Le Festival de Cannes et la mode

Le Festival international du film de Cannes se termine ce dimanche 28 mai au soir avec le palmarès. Le cinéma était naturellement au cœur de cette 70e édition, mais le plus grand festival de cinéma au monde est aussi l’un des événements les plus glamour de la planète, avec la montée des marches sur le tapis rouge notamment. Un moment inoubliable pour le 7e Art, mais aussi pour la mode, qui a fait de la Croisette sa vitrine pendant dix jours.

L’histoire d’amour entre le Festival de Cannes et la mode n’est pas nouvelle. « En 1953, quand Brigitte Bardot a été photographiée pour la première fois à Cannes, elle portait un bikini qui a fait beaucoup de bruit, nous rappelle Pamela Church Gibson, auteur du livre Fashion and Celebrity Culture. Trois ans plus tard, BB avait à nouveau un maillot de bain deux pièces dans Et Dieu… créa la femme. Ce film a fait d’elle une star et a rendu le bikini immédiatement désirable. » En grande partie grâce à son passage par la Croisette, souligne la chercheuse, qui enseigne au London College of Fashion.

Le tapis rouge, un rite de passage

Depuis, le festival a vu passer des modes et des modèles. D’ailleurs, certains mannequins ont fait du tapis rouge cannois une sorte de rite de passage, qui marquait leur migration professionnelle des podiums vers les plateaux de tournage. La maîtresse de cérémonie de cette édition, Monica Bellucci, en est un bon exemple. Ancienne muse des photographes de mode les plus réputés, elle est devenue depuis longtemps une actrice à part entière et Cannes a beaucoup contribué à sa notoriété dans le monde du cinéma.

Un autre exemple est celui de l’Allemande Diane Kruger, présente sur la Croisette cette année pour In the Fade, dans la compétition officielle. D’ailleurs, même si lors de la conférence de presse, suite à la projection du film de Fatih Akin, on nous a bien rappelé que l’ex-mannequin a été découverte par les magazines de mode, c’est son talent indéniable comme actrice et ses passages par Cannes qui ont été soulignés en préambule.

L’enjeu pour les marques de mode

Néanmoins, depuis quelques années, le rendez-vous mondial du cinéma n’est plus seulement un endroit où on lance les tendances et les talents de demain sur grand écran. Cannes est devenu un enjeu de poids pour les marques de mode qui ont compris le potentiel de visibilité de l’événement. « On estime que la couverture médiatique dépasse celle des Jeux olympiques en termes de diversité et de nombre de journalistes pendant la durée du festival », explique Olivier Thévénin, professeur à l’Université Sorbonne Nouvelle Paris 3 et auteur du livre Sociologie d'une institution cinématographique.

Ce n’est donc pas un hasard si le groupe de luxe Kering, le géant derrière les marques Saint Laurent ou encore Balenciaga, s’est associé au Festival de Cannes depuis quelques années, notamment avec le Women in Motion. Lancé en 2015, ce projet a pour ambition de mettre en lumière la contribution des femmes à l’industrie cinématographique, devant ou derrière la caméra. Le tout couronné par un dîner officiel pour 200 convives, dans lequel une armada de célébrités est présente et dont les photos font le tour des réseaux sociaux.

« L’actrice Salma Hayek, mariée au patron de Kering, François-Henri Pinault, arborait une chevelure rose qui dialoguait parfaitement avec sa robe Gucci, l’une des marques du groupe, aidant à assurer le maximum de visibilité pour la griffe et pour l’événement », signale Pamela Church Gibson.

Montée des marches, un enjeu crucial

Mais l’enjeu principal pour ces marques reste le tapis rouge du festival, quand les tenues des actrices et autres célébrités sont scrutées par toutes les fashionistas de la planète. « Le fait d’être présent à Cannes permet à n’importe quel créateur d’avoir une vitrine de luxe et de glamour », constate Patrick Boffa, qui présentait ses pièces pendant le festival cette année. « Et même si je ne fais que de la haute couture, avec des modèles uniques, avoir une robe portée à Cannes me permet de toucher un nombre énorme de clientes potentielles, qui ont les moyens d’acheter un produit d’exception. Cela a une véritable répercussion sur les ventes », assure-t-il.

Boffa fait partie de ces créateurs dont la marque n’appartient pas à un grand groupe et n’a aucune ambassadrice officielle pour sa maison de couture, contrairement aux géants chez Kering ou LVMH. Pour être présent à Cannes, il s’est associé à un bureau de presse qui a monté un showroom dans une suite de l’hôtel Martinez. « En tant que petite marque qui débute, nous n’avons pas des espaces gigantesques dans les hôtels. Et nous n’avons pas des égéries sous contrat d’exclusivité, alors nous adoptons la stratégie de la séduction. On contacte les agents ou les actrices directement et on propose de montrer nos créations. »

Un phénomène accéléré par les réseaux sociaux

Un des moteurs de ce marché de l’image ? La presse et les magazines de mode, qui diffusent des photos des actrices sur le tapis rouge de plus en plus vite. Mais ce phénomène s’est accéléré, notamment grâce aux réseaux sociaux. « Il y a quelques années, il fallait attendre des jours pour que les images des montées des marches soient diffusées sur les médias. Aujourd’hui, tout le monde peut faire une image avec un simple téléphone, donc les choses vont très vite. Les stars sont à peine sorties de la voiture pour monter sur le tapis rouge que leur robe et leur look est déjà décortiqué, dans une sorte de broyeur de mode, par tous les journalistes et le grand public qui postent ces images sur les réseaux sociaux. Le circuit est devenu beaucoup plus court », résume Patrick Boffa.

Mais derrière cet engouement, il y a aussi le culte de la célébrité, qui nourrit l’emballement sur le tapis rouge. « Nicole Kidman peut très bien être la star de quatre films cette année à Cannes, ce sont ses tenues lors des montées des marches qui ont eu le plus de couverture médiatique », constate Pamela Church Gibson. Comme sur cette photo de l’actrice australienne à côté du mannequin Naomi Campbell, lorsque les deux se sont croisées sur le tapis rouge cette semaine. L’une des images fortes de cette édition de Cannes et l’un symbole des liens entre la mode et le 7e Art dans le plus important festival de cinéma du monde.