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Infos congo - Actualités Congo - Premier-BET - 05 mars 2024
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Style et Beauté

La haute horlogerie prend enfin le virage no gender

2022-01-27
27.01.2022
2022-01-27
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Les montres auraient-elles un train de retard ? À l'heure où la fluidité des genres et des styles est partout, la haute horlogerie amorce enfin un virage « no gender ». Enquête.

Aux hommes, les mouvements mécaniques complexes et les prouesses techniques. Aux femmes, les montres à quartz et les diamants qui brillent. Si le monde de l’industrie horlogère traditionnelle devait être croqué à grands traits, il pourrait se résumer à ce schéma binaire, encore aujourd’hui.

Soit des collections de montres aussi finement segmentées que le rayon layette des grands magasins parisiens des années 1950. Ces rouages lilliputiens abriteraient-ils l’un des derniers bastions de la suprématie masculine? «Je me suis souvent demandé pourquoi les montres sont majoritairement fabriquées par et pour des hommes, observe Jean-Christophe Babin, P-DG de Bulgari. Est-ce parce que c’est une industrie helvétique ? Très peu de femmes dirigent aujourd’hui des manufactures.

En outre, hormis l’horlogerie, la Suisse n’a aucune autre activité dans le luxe. Les montagnes et les lacs sont un environnement très différent de celui de Paris, Milan et New York où il y a une histoire et des traditions artistiques, architecturales et culturelles qui nourrissent la création. Le fait que les montres féminines sont, depuis des décennies, des dérivés de produits masculins accroît ce phénomène. » Au début des années 1990, la Suisse, grisée par la renaissance de ses manufactures horlogères classiques, ne s’intéressait qu’aux hommes , seuls susceptibles d’acheter ces mécanismes minuscules.

«Le rapport à l’horlogerie est biologique, analysait alors un important détaillant parisien. Les femmes possèdent les secrets de la vie. En laissant aux hommes les montres mécaniques et les pièces à grande complication, cela leur donne l’illusion qu’ils maîtrisent le temps. Et puis, surtout, elles ont déjà tout, les bijoux, les sacs, les chaussures, les robes…» Pas sûr qu’aujourd’hui ce spécialiste des montres de luxe tiendrait le même discours. D’autant qu’il n’en a pas toujours ét é ainsi. En des temps plus anciens, lorsque la montre – issue de la miniaturisation des horloges de table – apparaît à la fin du XVe siècle, elle est considérée comme un bijou. Apanage exclusif de la noblesse, porté indifféremment par les deux sexes, ce petit objet finement gravé et émaillé est purement ornemental.

L’intérêt de sa fonction, donner l’heure avec précision, n’arrivera qu’au XVII e siècle grâce aux inventions techniques du Batave Huygens. Lorsque le fonctionnement des mécanismes s’améliore, les horlogers ne les réservent pas à ces messieurs. Car les toquantes ne sont pas conçues en fonction du genre des clients mais plutôt selon le rang qu’ils occupent dans la société.

Le XIX e siècle, industriel et bourgeois, change la donne. Alors que l’époque met un point d’honneur à bien différencier un monsieur d’une dame, la montre-bracelet, qui vient d’apparaître, peine à choisir son genre. Les femmes s’emparent de ces «tours de bras» qui accompagnent si bien les robes sans manches du Directoire et de l’Empire. Les hommes leur préfèrent les montres de poche, supposées moins fragiles. Certains horlogers se moquent de cette ébauche de catégorisation. En 1904, Cartier crée pour l’aviateur brésilien Santos-Dumont une montre-bracelet, la «Santos». L’année d’après, Omega propose ce type de pièce à l’ensemble de sa clientèle. Le basculement dans le champs masculin s’opère au cours de la Première Guerre mondiale, quand les poilus attachent leurs montres de poche au poignet afin de faciliter leurs tirs dans les tranchées. Entre les deux guerres, l’émergence de la société de loisirs, faisant du sport un nouveau Graal, sonne le glas de la montre de poche. La gent masculine s’approprie la montre-bracelet au même titre que la précision des mouvements, l’étanchéité, les mécanismes à complication. Ces caractéristiques disparaîtront des montres féminines pendant un demi-siècle. « Pendant des décennies, l’industrie horlogère ne s’est pas intéressée au marché féminin, analyse un ancien patron d’une marque suisse. À part les pièces de joaillerie, la montre de dame est longtemps restée un ersatz de la montre masculine, soit la même en plus petit avec un mouvement à quartz pour éviter que les femmes se cassent un ongle en la remontant.» Excepté peut-être Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget et Rolex, qui, dès son établissement, au début du XXe siècle, veille à proposer des garde-temps aussi performants pour les femmes que pour les hommes, la plupart des marques reproduisent les stéréotypes attachés à chaque sexe.

À la fin des années 1980, ne trouvant pas montre à leur style, certaines femmes font main basse sur celles conçues pour les hommes. À Paris, les businesswomen coordonnent leurs vestes extra-épaulées avec une « Pasha XL » de Cartier. À Milan, les ragazze empruntent à leurs petits amis leur Panerai, qui, sur elles, semblent encore plus sexy. Au début des années 2000, les grands noms de l’horlogerie helvétique sortent de leur léthargie. Breguet, Patek Philippe, Girard Perregaux, Audemars Piguet, Chopard lancent des montres féminines dont le design et les mouvements prennent de la substance. Tourbillon, quantième annuel, chronographe, répétition minutes, phases de Lune… Les pièces à complication se conjuguent également sur un mode féminin. Il faut dire que le réveil de la Chine, pays où les deux sexes vouent la même passion aux montres mécaniques, pousse les marques à revoir leur copie en fonction des attentes de l’eldorado asiatique. À ceci s’ajoute la montée en puissance des griffes non issues du sérail horloger. Le joaillier Van Cleef & Arpels lance ses «Complications Poétiques» qui allient le fond et la forme, tandis que Dior injecte des plumes et de la couture à ses «calibres inversés ». Chanel enchaîne les succès avec les montres « Première » (1987), «J12» (2000), «Boy » (2015).

LA PLUPART DES MARQUES REPRODUISENT LES STÉRÉOTYPES ATTACHÉS À CHAQUE SEXE

« Les femmes veulent des pièces singulières qui ont de l’esprit et du style, constate Marianne Etchebarne, directrice internationale du marketing horlogerie joaillerie de Chanel. Ce sont des objets élégants qui donnent l’heure et qui ont été créés pour exprimer la personnalité de nos clients. On ne se demande pas comment faire une montre féminine, pour nous, c’est naturel, comme le fait de proposer aux femmes des pièces à complication, des tourbillons, etc. »

En 2022, le débat s’est déplacé sur le terrain du « genderless » (« sans genre »). Histoire de coller à une époque qui fait de «l’inclusion » son fer de lance, certains acteurs de la filière, comme le distributeur suisse Carl F. Bucherer, « dégenrent » les lignes horlogères en ne les segmentant plus selon les sexes dans leurs magasins. Même démarche chez plusieurs marques appartenant à des groupes de luxe qui tels Zenith (LVMH), Girard-Perregaux et Ulysse Nardin (Kering) militent pour que leurs montres soient « unisexes et classées non pas par genre mais par collection ». D’aucuns s’en sont préservés. «Cartier n’a jamais sexué ses montres, affirme Pierre Rainero en charge du patrimoine et de l’image de la société. On travaille sur la beauté de l’objet. Quand la “Tonneau” et la “Tank” ont été commercialisées au début du XXe siècle, elles n’avaient pas de genre prédéfini.»

Autre stratégie, lancer des collections dites d’un « genre neutre », nouvelle appellation de la bonne vieille montre unisexe des années précédentes. La différence étant que les modèles sont désormais commercialisés en plusieurs tailles pour s’adapter à tous les poignets. Idem avec les coloris des cadrans, et des bracelets proposés dans une large palette pour satisfaire, sans polémique apparente, les goûts les plus divers. Le «refus du genre » peut aussi, contre toute attente, être exprimé par le choix d’une couleur unique. Hublot a sorti en 2020 une montre « Big Bang Millennial Pink » estampillée «No gender », entièrement rose poudré et dont les qualités sont vantées par le footballeur Mbappé. « Supprimer le sexe des montres, c’est comme discuter du sexe des anges, affirme la directrice d’une marque de luxe. Cela ne sert à rien. Les nouvelles générations achètent le modèle qui leur plaît et refusent les catégorisations. Une montre prend l’identité de celui qui la porte. Le reste n’est que littérature.»

 


elle/ MCP, via mediacongo.net
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