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Russie : La mode musulmane russe à la conquête du monde

Russie : La mode musulmane russe à la conquête du monde 2018-03-09
Religion
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Comme la mode en général, la mode musulmane russe évolue.

On assiste, dans la mode musulmane russe, aux mêmes évolutions que celles aperçues dans la mode en général, il y a dix ou quinze ans : baisse des importations, apparition de marques nationales fortes, entrée sur le marché mondial. À quelques nuances près : le développement est plus rapide, les perspectives plus vastes, et les principaux acteurs sont des femmes. Un tour d’horizon du quotidien Kommersant.

Galina Trochina, belle femme d’âge moyen, vêtue d’une longue robe et d’un élégant turban, nous accueille dans son petit bureau du sud de Moscou. Depuis que le centre commercial Columbus, dans le quartier de Tchertanovo, a augmenté ses loyers, la marque dirigée par Galina, Bella Kareema, a en effet trouvé un refuge temporaire dans son siège social, qui lui sert actuellement d’atelier, de show-room et de point de vente. Parmi les quelques clientes présentes, certaines sont en jupe longue, d’autres en jeans, et il est difficile de juger de leur appartenance confessionnelle d’après leur tenue.

Même constat à propos des vêtements exposés. Si l’Orient est indéniablement présent, on est loin de l’image du souk traditionnel : pas de couleurs criardes, des jupes aux genoux et des tenues cintrées, des pantalons larges mais aussi de petites vestes aux coupes tout à fait contemporaines. Pas trace, toutefois, de tissus transparents ni d’imprimés représentant des personnes ou des animaux : la charia les interdit expressément.

« Nous essayons, tout en restant dans le cadre de la modest fashion ( « mode pudique »), de tendre à des choses universelles. Nous n’avons pas peur des imprimés de couleurs vives ni des silhouettes audacieuses, nous saluons les collaborations avec des créateurs… Je peux vous dire que près de la moitié de nos clientes ne sont pas musulmanes. La modest fashion est une tendance mondiale, qui intéresse les femmes de diverses confessions, même s’il est clair que les marques musulmanes dominent largement le marché », explique Galina.

À l’atelier, le travail bat son plein pour préparer la nouvelle collection : le mois du Ramadan approche et, selon la tradition, ces dames voudront s’acheter des robes pour l’occasion. Si Bella Kareema n’emploie que des femmes, celles-ci sont orthodoxes, musulmanes, juives… Le principal critère, confirme la directrice commerciale, est la qualité du travail. Galina Trochina n’aime pas parler d’elle, de sa famille ou des sources de financement de sa marque.

« Dans l’islam, le crédit est un péché : on ne vit pas sur l’argent des autres. Les entreprises peuvent utiliser leurs ressources propres ou des investissements extérieurs, ou encore recourir aux services de banques musulmanes. Bella Kareema fonctionne sur ses fonds propres et grâce à des sponsors », répond-elle quand on l’interroge sur l’argent, éludant la question.

Galina Trochina est originaire de Sibérie. En 2011, elle se convertit à l’islam et quitte son emploi, pour se consacrer à l’étude de l’arabe et à la lecture du Coran. En 2013, après avoir rencontré la talentueuse styliste originaire de Kazan Diliara Sadrieva, elle propose de se charger du développement de sa marque. En quelques années, Bella Kareema, qui n’était qu’un petit projet de vente online, est devenu un réseau national de huit magasins, présent notamment, outre Moscou, à Kazan, Grozny et Makhatchkala.

Il est trop tôt pour parler de rentabilité de l’affaire, confie toutefois la PDG de la marque: « Dieu merci, il n’y a pas d’attentats en Russie en ce moment. Ils ont un impact négatif sur la perception des musulmans en général. L’hystérie s’empare des esprits, et les gens ont du mal à faire la différence entre les terroristes et ceux qui respectent simplement leur religion, sans vouloir faire de mal à personne. Nous le ressentons immédiatement sur les ventes, indique-t-elle.

Des boutiques confidentielles aux catwalks internationaux

Défilés internationaux lors d’événements consacrés à la mode musulmane à Londres et Kuala Lumpur, édition de brand books, réseau de vente au détail… Bella Kareema ne lésine pas sur son développement. Sachant que la marque se positionne sur le segment milieu-de-gamme, avec un ticket moyen de 5 000 roubles (un peu plus de 70 euros), cette stratégie mise clairement sur le long terme.

« L’arrivée de Galina, qui a apporté une stratégie business et trouvé des financements, a permis à Bella Kareema de devenir une marque leader dans ce segment de la mode musulmane, résume Natalia Narmine Itchaeva, cofondatrice de la société de conseil spécialisée Wandi Group. Et ce genre de leader inspirent les autres marques, leur insufflent du courage et de l’audace. La mode musulmane russe se développe à vitesse grand V, et ce, à tous les niveaux de prix. Si cette tendance se maintient, je vous parie que ces marques entreront bientôt au GOUM et dans le passage Tretiakov [centres commerciaux moscovites de prestige], alors qu’il y a encore cinq ans, l’idée même de mode musulmane russe était inconcevable ! »

« Imaginez, poursuit Natalia : jusqu’au début des années 2000, une musulmane qui voulait s’habiller dans le respect de la tradition (les musulmans, selon les seules statistiques officielles, représenteraient près de 15 % de la population russe) n’avait que deux possibilités : soit acheter sur les marchés des abayas turques, noires pour la plupart [robe traditionnelle, littéralement : vêtement porté « au-dessus des autres], soit se débrouiller toute seule, en cousant des manches sur une tunique de chez Zara ou en enfilant sous une robe d’été classique un sous-pull étouffant. »

En quelques années, la situation a changé du tout au tout. Les premières marques de mode musulmanes sont apparues, se sont développées, ont élargi leur assortiment… Des centaines de femmes se sont peu à peu lancées dans le stylisme et la couture, imaginant des modèles qui, aujourd’hui, plaisent aussi aux non-musulmanes. Wandi Group organise, dans la galerie commerciale moscovite Modny Sezon, en face du siège de la Douma, des ventes annuelles de ces marques.

Natalia Narmine Itchaeva est bien placée pour juger du boum du secteur : « Nous n’avions pas dix demandes de participation à ces ventes il y a trois ans, et aujourd’hui, nous en recevons par centaines ! Actuellement, il y a environ 400 entreprises actives en Russie dans le secteur. Depuis deux ans, on assiste même à une surproduction et à une baisse de la qualité moyenne. Mais c’est un processus normal. Ce bouillonnement créatif va probablement durer encore un an, puis les choses se calmeront. Le plus important, c’est que cette vague a engendré des marques de qualité, véritablement fortes, d’authentiques leaders de cette industrie. »

Aujourd’hui, la notion de mode musulmane russe est donc solidement enracinée, et le « beau monde » moscovite court les événements qui y sont consacrés. La star people Olga Bouzova (plus de 12 millions d’abonnés sur Instagram) s’est faite photographier en hidjab lors d’une présentation d’un couturier tchétchène à Grozny; l’ex-icône mondaine et actuelle candidate à la présidence Ksenia Sobtchak a assisté au défilé branché d’un styliste de Makhatchkala, et Svetlana Bondartchouk, animatrice de télévision, ancien mannequin et rédactrice en chef de Hello ! Russie s’est rendue à celui d’un couturier de Naltchik (Kabardino-Balkarie) à la Tsereteli Art Gallery…

Hijab, Poutine et petite dentelle

L’intérêt du public people doit beaucoup au statut des fondatrices de ces marques musulmanes de luxe : deux d’entre elles, au moins, sont des premières dames du Caucase. La maison Firdaws a été lancée par Medni Kadyrova, épouse du dirigeant tchétchène Ramzan Kadyrov, et l’enseigne Araïda est une création d’Aïda Arachoukova, femme de l’ex-sénateur de Karatchaïevo-Tcherkessie Rauf Arachoukov. Les deux enseignes affichent des réussites impressionnantes : défilés dans les lieux les plus cotés, campagnes de communication de plusieurs millions de roubles, boutiques en Russie et à l’étranger.

Ces « princesses » ne sont pas les seules à investir les podiums. L’histoire de la marque Image Story est tout aussi enthousiasmante. Cette petite entreprise, créée il y a quelques années par une jeune architecte d’intérieur kazakhstanaise, Irana Sabirova, possède aujourd’hui des points de vente à Almaty, Kazan, Grozny, Nazran et Moscou. La marque a attiré l’année dernière l’attention des acheteurs de Bosco et prépare actuellement une collection de luxe pour la célèbre enseigne russe d’articles de sport.

C’est une femme en hidjab que l’on découvrait sur la couverture de L’Officiel Russie en septembre dernier. Stylisée par Khadija Arapkhanova, l’une des deux sœurs à l’origine de la marque HL Arapkhanovi, la couverture a fait grand bruit : si des mannequins aux cheveux couverts avaient déjà fait la une de l’édition arabe de Vogue, de la revue américaine Allure ou de Women’s Health au Proche-Orient, c’était une première pour la presse glamour russe.

En outre, le mannequin, Lisa Washington, d’origine turco-allemande, ne porte pas le hijab au quotidien. L’événement a déchaîné les réseaux sociaux, les uns dénonçant l’exploitation par l’industrie textile de l’ « image modeste » des musulmanes, les autres se demandant si l’on pouvait vraiment faire poser une mannequin en hijab et robe transparente ou tailleur pantalon, les troisièmes réclamant des couvertures de mode mettant à l’honneur le sarafane et le kokochkik traditionnels russes.

Autre enfant terrible de la mode musulmane russe : la marque Zuhra Fashion, à laquelle on doit notamment une robe longue et fermée décorée d’un portrait du président Poutine, ou encore une robe en tissu de camouflage, créée en l’honneur de la Victoire russe de 1945, portée avec, par-dessus le hijab, le célèbre béret d’aviateur de l’armée soviétique.

Aïshat Kadyrova, fille du président tchétchène, s’est taillé en décembre dernier une réputation sulfureuse en annonçant l’ouverture, à Grozny, d’un magasin de lingerie féminine et d’accessoires érotiques baptisé Lady A. « Boudoir de tes secrets et splendeur de dentelle. Sois plus audacieuse… Ça restera entre nous… », promet la description du magasin sur son compte Instagram privé. Si l’information a été immédiatement démentie par le ministre tchétchène chargé de la presse et de l’information, Djamboulat Oumarov, les amies d’Aïshat Kadyrova ont confirmé, sur les réseaux sociaux, qu’elle était bien propriétaire de la marque.

« Génération M »

Marketing choc, coupes contemporaines et signes d’une certaine ambivalence culturelle…, si les stylistes russes ne sont pas les pionnières de cette révolution de la mode musulmane, elles s’inscrivent dans l’évolution du marché mondial de la mode. Une évolution amorcée en 2010, à Londres, avec le lancement de l’agence publicitaire Ogilvy Noor. Deux études, signées des créateurs de l’agence ( « Marques, islam et nouveaux consommateurs musulmans » et « Génération M : les jeunes musulmans changent le monde »), en ont jeté les bases commerciales. Les auteurs, mettant en lumière l’importance de la jeunesse musulmane dans le monde, appellent les marques à se développer en tirant fierté de cette prise de conscience.

Selon les prévisions du centre de recherches américain Pew Research, basé à Washington, en 2070, les musulmans seront majoritaires dans le monde. La raison du développement explosif de la modest fashion est donc simple à comprendre: le profit. En 2017, les musulmans ont dépensé 254 milliards de dollars pour se vêtir, soit, proportionnellement, beaucoup plus que les clients des autres religions et que les athées.

À observer les évolutions des cinq à sept dernières années, on a d’ailleurs le sentiment que c’est sur les marques européennes que cette fameuse « Génération M », censée changer le monde, a eu la plus grande influence. Ainsi, au lieu de concevoir une ligne capsule annuelle spécialement destinée à l’élite fortunée du monde arabe, les grandes maisons de couture mondiales ont désormais inclus le thème musulman dans leurs collections principales. Hijab Nike Pro, abayas Dolce & Gabbana, et, surtout, collections spéciales de la marque de grande distribution Uniqlo. Tous les autres ont suivi : basiques destinés aux musulmanes dans les collections de Zimmermann, Max Mara, Mango et H&M, burkinis Marks & Spencer. Valentino fait un peu exception : si rien n’est revendiqué, les robes longues et fermées sont de plus en plus présentes dans les collections de la marque qui, rappelons-le, appartient depuis 2012 à Cheikha Moza, épouse et mère d’émirs qataris.

Les limites imposées par le « Très haut »

La situation en Russie est comparable. « Lors de nos premières ventes annuelles, les visiteurs athées étaient clairement là par curiosité. Ils s’attendaient manifestement à arriver dans un souk oriental, avec épices et filles aux traits d’eye-liner jusqu’aux oreilles. Et ils sont tombés sur des produits intéressants et de qualité, sur un public instruit, aisé, se souvient Natalia Narmine Itchaeva, de Wandi Group.

Ces idées reçues étaient, récemment encore, tout aussi répandues parmi les fabricants, qui pensaient que les acheteuses musulmanes étaient soit des princesses pétrolières habillées en Prada sous leurs abayas noires, soit des immigrées pauvres en tabliers bigarrés de paysannes. Mais quand ils ont compris que nos clients étaient des gens fortunés et dynamiques, simplement attachés à leurs traditions ancestrales, leur regard a radicalement changé. Aujourd’hui, à nos ventes, sur 15 000 visiteurs, il y a environ 5 000 athées. »

Ainsi, les stylistes islamiques russes voient s’ouvrir des perspectives très prometteuses. Le seul risque est intérieur : en effet, pour la plupart des actrices du marché (car il s’agit majoritairement de femmes), l’industrie de la mode n’est pas ce qui compte le plus dans leur vie. Dans le grand océan des marques musulmanes, de nouveaux noms apparaissent chaque jour, mais aussi disparaissent. De nombreuses femmes, en se lançant dans les affaires, découvrent que cette activité les détourne par trop de leur vie de famille.

« Le Très Haut a créé les femmes belles, habiles et sages. Après la guerre, quand les femmes ont dû assumer le travail des hommes, elles ont investi tous les espaces de la vie, par différents moyens : grâce soit à leur capacité de travail, soit à leur beauté, soit encore par la ruse, commente Sahera Rahmani. Mais si une femme a la foi et une morale, elle sait quand elle doit s’arrêter. Toute femme est en premier lieu une mère, et il entre dans ses devoirs d’être une épouse soumise. Parce qu’elle est une femme, que c’est elle qui éduque l’avenir. »

Julia Breen
Le courrier de russie
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