Afrique: une nouvelle génération d’innovateurs

Depuis des années maintenant, des chefs d’entreprise et des investisseurs du monde entier attendent que la prophétie sur l’émergence de l’Afrique devienne réalité.

Le continent a tout naturellement fait l’objet d’investissements croissants et de plus en plus d’attentions depuis le début de ce siècle. Avec une population jeune et en cours d’urbanisation, des ressources naturelles abondantes et une classe moyenne grandissante, l’Afrique semple disposer de tous les ingrédients nécessaires à une croissance exceptionnelle, surpassant peut-être même ceux que l’on appelait les « tigres » de l’Asie de l’Est une génération plus tôt.

En effet, un rapport de 2010 publié par le McKinsey Global Institute, intitulé « Lions on the Move » (« Les lions en marche »), a expressément fait la comparaison, prévoyant que les dépenses des consommateurs sur le continent progresseraient de 40%, et que son PIB augmenterait de mille milliards de dollars entre 2008 et 2020.

Mais cette vision attrayante ne s’est jamais concrétisée et n’est restée qu’un mirage, que l’on entrevoit toujours un peu plus loin sur le chemin. Un certaine nombre de grandes entreprises ont récemment quitté le continent, leurs dirigeants étant découragés par les mêmes obstacles que ceux auxquels les investisseurs potentiels s’étaient trouvés confrontés pendant des années : une corruption largement répandue, un manque d’infrastructures et de talents disponibles, et un marché de consommateurs sous-développé.

L’histoire de deux stratégies

Pourquoi tant de multinationales se heurtent-elles à des obstacles de longue date s’opposant à leur réussite dans les marchés en développement, alors que d’autres multinationales et entrepreneurs locaux réussissent ? Nous pensons que la réponse à cette question réside dans la différence entre les investissements « push » (de pression) et « pull » (d’attraction).

Les stratégies push sont conduites par les priorités de ceux qui les initient et produisent des solutions imposées aux marchés et aux consommateurs. Les stratégies pull répondent aux besoins correspondant aux difficultés quotidiennes des consommateurs lambda.

La différence en termes de résultats entre les deux ne pourrait être plus frappante. La plupart des multinationales espèrent parvenir à une croissance exceptionnelle en tentant d’imposer leurs produits actuels aux consommateurs de la classe moyenne émergente. Elles apportent avec elles une large part de leur structure de coûts et de leur mode de fonctionnement, et fixent ainsi leurs prix à des niveaux limitant la pénétration des marchés.

Trouver des opportunités dans la non-consommation

La caractéristique à la fois la plus délicate et la plus essentielle que partagent les innovateurs créateurs de marchés que nous avons étudiés est leur capacité à cibler la non-consommation – à identifier les besoins non comblés, que les consommateurs potentiels ont du mal à satisfaire, et de développer des solutions et des business models permettant d’y répondre. Ces innovateurs adoptent une vision du monde différente.

Ils recherchent ce qui n’est pas consommé. Cette caractéristique peut être plus naturelle pour les entrepreneurs ancrés dans la culture locale, mais nous pensons qu’il est possible d’en faire l’apprentissage.

Nous avons identifié quatre stratégies que toutes les personnes qui sont intéressées et qui souhaitent stimuler la croissance économique et l’emploi à long terme de manière significative peuvent reproduire.

Repérer le « moment difficile »

A la base, la non-consommation existe parce que les consommateurs n’ont pas de solution pour répondre à un besoin important de manière abordable et accessible.

Leur inertie les empêche peut-être de chercher à adopter un nouveau produit ou service – ou bien les caractéristiques des solutions existantes sont sources d’anxiété, voire de crainte. Par exemple, les services proposant un système de « metered access » (ou « pay per use », c’est-à-dire « vous ne payez que ce que vous utilisez », NDLR) dans une tentative de réduction du coût d’achat initial peuvent faire craindre de dépenser trop sans le vouloir.

Etre attentif aux solutions de rechange

Quand les consommateurs n’ont pas accès à des options abordables et accessibles, ils créent des solutions de rechange ou ont recours au « système D ». L’Afrique en regorge, car un trop grand nombre de produits et de services classiques sont simplement trop onéreux pour la plupart des gens.

Comprendre les avantages et les compromis inhérents à de telles solutions de rechange peut aider les entrepreneurs à élaborer des solutions novatrices pour les non-consommateurs actuels. C’est ce qu’a fait le conglomérat indien Godrej en créant un réfrigérateur low-cost pour le marché indien. Parmi les systèmes D inventés par les consommateurs pour compenser l’absence de système de réfrigération, on retrouvait les traditionnels pots en argile pour garder les aliments au frais et l’habitude fortement ancrée de faire ses courses et de préparer à manger chaque jour.

Identifier les ressources abondantes ou excédentaires

La quatrième stratégie que maîtrisent les innovateurs créateurs de marchés est la capacité à reconnaître les ressources abondantes ou excédentaires tant humaines que naturelles qui pourraient être intégrées dans une solution novatrice à faible coût. L’économie du partage se fonde sur la captation de telles ressources, avec des exemples familiers dans le logement (Airbnb) et le transport (Uber et Lyft).

Regarder devant

L’échec des modèles de développement et d’investissement traditionnels donne à réfléchir. Combien des 500 projets et plus de la Banque mondiale actuellement en cours en Afrique consistent en efforts bien intentionnés mais, en définitive, malavisés, pour développer les ressources et les investissements dans les infrastructures sur le contient ?

Et combien, sur les 53 milliards de dollars que représentent ces projets, seront gaspillés ? Nous pourrions poser la même question pour les 4 200 milliards de dollars d’aide publique au développement offerts par les pays de l’OCDE au cours des quarante dernières années.

Combien de fois les infrastructures « push » ont-elle réellement satisfait les ambitions de leurs investisseurs et alimenté la croissance et le développement de nouvelles activités et industries ? Les investissements pull trouvent un marché immédiat et garanti, alors que les investissements push sont un jeu de devinettes assorti d’une forte probabilité de perte.