Et si Amazon était le plus puissant - et le plus dangereux - des Gafa ?

Dans une lettre aux actionnaires, Jeff Bezos, le fondateur et Pdg d'Amazon, dévoile des chiffres inédits sur l'utilisation de ses services Amazon Prime, Amazon Web Services ou encore son assistant vocal Alexa. En plus du e-commerce, le géant de Seattle domine aussi le cloud, la maison intelligente, et son appétit de conquête ne semble connaître aucune limite.

On sait déjà depuis longtemps qu'Amazon agit comme une pieuvre dans l'économie mondiale : l'entreprise attaque un secteur, casse les prix, bouleverse ses codes, en devient le maître, puis s'attaque à un autre. Le livre, le e-commerce, le commerce physique, le cloud, la maison connectée, le streaming musical et le streaming vidéo sont ses actuels terrains de jeux.

Son succès est tel que la firme de Seattle, fondée en 1994 par Jeff Bezos, fait vivre désormais 640.000 employés dans le monde (contre 600 en 1997) et est actuellement valorisée environ 740 milliards de dollars. Toujours loin derrière le numéro un mondial Apple (900 milliards) mais tout proche du dauphin Alphabet (746 milliards). Son cours de Bourse s'est envolé de 31% depuis janvier alors que de nombreuses valorisations tech vacillent ces derniers mois. Plus discret et moins polémique que les autres Gafa (Google, Apple, Facebook), Amazon s'impose pourtant comme celui qui a conçu le business le plus solide dans la durée, à l'heure où la soutenabilité du modèle publicitaire de Google et Facebook est remise en question, et où Apple reste trop dépendant de son iPhone. Quant aux ambitions de Jeff Bezos, elles paraissent encore plus démesurées que celles de ses compères.

Amazon Prime a autant d'abonnés qu'il y a d'habitants aux Philippines (100 millions)

Malgré tout, le nombre d'abonnés à Amazon Prime, le service phare du géant du e-commerce, qui permet notamment de bénéficier de livraisons gratuites en un jour ouvré, restait jusqu'à présent un secret bien gardé. Et pour cause : comme Amazon dépense des fortunes pour casser les prix, il lui fallait atteindre une taille critique d'utilisateurs pour ne pas prendre le risque de décevoir les marchés.

Mercredi 18 avril, dans une lettre aux actionnaires qui accompagne la publication de son rapport d'activité 2017 de 89 pages, Jeff Bezos a enfin lâché le secret : Amazon Prime a atteint la barre symbolique de 100 millions d'abonnés. Un chiffre qu'il juge suffisamment solide pour être enfin dévoilé. Il représente l'équivalent de la population des Philippines ou de l'Éthiopie (102 millions d'habitants en 2016), respectivement les 12e et 13e pays les plus peuplés au monde, et dépasse largement la démographie de l'Allemagne (82 millions), de la Turquie (80 millions) ou de la France (67 millions).

Au-delà de son adoption massive, le plus intéressant est qu'Amazon Prime est en pleine croissance. L'abonnement mensuel coûte 12,99 dollars aux États-Unis (ou un paiement annuel de 99 dollars). En France, le service est facturé 5,99 euros par mois ou un paiement annuel de 49 euros. D'après Jeff Bezos, "davantage de nouveaux membres ont rejoint Prime que les autres années", principalement grâce au Prime Day, une journée de promotions qui s'est tenue le 11 juillet dernier et qui a permis au géant d'enregistrer davantage de ventes et de recrutements d'abonnés que lors du Black Friday.

OPA sur le e-commerce mondial

À titre de comparaison, la firme avait indiqué fin 2015 avoir "quelques dizaines de millions" de membres Prime. Réussir à atteindre le niveau symbolique de 100 millions d'abonnés valide donc la stratégie risquée de privilégier la croissance plutôt que la rentabilité, puisque Amazon dispose désormais d'un effet de masse qui lui garantit des bénéfices supérieurs à ses coûts.

L'entreprise a aussi réussi sa mutation en marketplace du commerce mondial, vendant à leur place les produits d'autres sites. D'après Jeff Bezos, "pour la première fois en 2017, plus de la moitié des produits vendus sur Amazon provenaient de vendeurs tiers, notamment des PME et TPE". Une exposition sur Amazon leur permet de toucher un public qu'ils n'arrivent pas à atteindre eux-mêmes, ce qui pose le problème de la dépendance des petits commerçants au mastodonte de l'e-commerce.

Ainsi, en 2017, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 178 milliards de dollars. Son bénéfice net de 3 milliards de dollars est certes faible par rapport aux revenus, mais il s'explique par les énormes coûts de distribution de l'entreprise. Les 100 millions de membres d'Amazon Prime dans le monde ont acheté pas moins de 5 milliards de produits en 2017.

Razzia dans le divertissement : les séries, le cinéma et la musique comme produits d'appel

Comme les autres Gafa (Google, Apple et Facebook), Amazon ambitionne de construire un véritable écosystème de produits et de services autour de sa marque. La firme de Jeff Bezos s'est donc lancée dans la conquête des contenus. Amazon Prime Video (service de streaming vidéo concurrent de Netflix) et Amazon Music Unlimited (service de streaming musical concurrent entre autres de Spotify, Apple Music et Deezer), sont ainsi considérés comme des produits d'appels pour déclencher un abonnement Prime ou le fidéliser.

Et ça marche : 90% des abonnés Prime renouvellent leur souscription d'une année sur l'autre (même si Amazon les aide bien en déclenchant le renouvellement automatique). Amazon Prime Video va ainsi dépenser 4,5 milliards de dollars en 2018 pour produire ses séries et films originaux, selon les estimations des analystes. C'est beaucoup moins que Netflix (entre 7,5 et 8 milliards de dollars), mais cela crédibilise le service comme un acteur majeur du divertissement. D'autant plus que la légitimité d'Amazon dans ce domaine n'est plus à faire : ses séries "The Marvelous Mrs Maisel", "Transparent", "Mozart in the Jungle", ou ses films comme "Manchester by the sea", n'ont aucun mal à attirer des grands noms d'Hollywood, à séduire le public et à gagner des récompenses prestigieuses - y compris Oscars et Emmy Awards.

De son côté, Amazon Music Unlimited s'impose comme le numéro trois mondial du streaming musical, derrière Spotify et Apple Music. Le service est utilisé par plus de 20 millions d'abonnés d'après les estimations des analystes, contre 40 millions pour Apple Music et 71 millions pour Spotify. Et encore, Amazon n'a fait que très peu de promotion pour Music Unlimited, contrairement à ses concurrents. Sa marge de progression est donc énorme.

Pionnier et numéro un mondial du cloud et de la maison connectée

Si l'écosystème Amazon Prime est très riche et ne cesse de s'agrandir, Amazon a aussi d'autres cordes à son arc. Son avance dans le domaine de l'architecture cloud (Amazon a été le premier à investir sur ce marché porteur pour le BtoB) se maintient : Amazon Web Services est toujours numéro un mondial et réalise désormais 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires, loin devant Google Cloud et Azure de Microsoft. La firme de Seattle investit massivement dans l'intelligence artificielle, le machine learning, l'Internet des objets ou encore l'informatique sans serveur pour rester au contact des évolutions technologiques et garder la concurrence à distance.

La même logique de pionnier vaut pour la maison connectée. "2017 fut notre meilleure année pour les ventes hardware", a précisé Jeff Bezos. L'entreprise a écoulé "des dizaines de millions" [plus de 20 millions en décembre 2017 selon le cabinet Consumer Intelligence Research Partners, ndlr] d'enceintes connectée Echo (qui va arriver en France en 2018), de haut-parleurs Echo Dot, et de boîtiers Fire TV. Ce succès est dû en grande partie à Alexa, l'assistant virtuel intégré aux produits Echo, nourri à l'intelligence artificielle. Là encore, Amazon jouit d'une solide longueur d'avance : premier à arriver sur le marché avec cette technologie, il a conçu tout un écosystème autour d'Alexa. Plus de 30.000 applications ont été créées par des développeurs pour donner des compétences à Alexa. Les appareils Echo peut aussi contrôler plus de 4.000 devices de la smart home.

Les acteurs traditionnels de la distribution à l'agonie

Loin de se reposer sur ses acquis déjà spectaculaires, Amazon ne cesse de vouloir aspirer d'autres secteurs d'activité. Le rachat de la chaîne de distribution bio Whole Foods en juin 2017, pour 13,7 milliards de dollars (12,2 milliards d'euros) révèle ses ambitions dans le commerce physique. Le géant a déjà cassé les prix dans ce marché  haut de gamme, et compte ouvrir de nouveaux magasins, plus grands, qui serviront aussi de centres de distribution pour les livraisons d'Amazon Prime.
Malin : Amazon s'implantera physiquement partout aux États-Unis, ce qui lui permettra de réduire ses coûts d'acheminement tout en développant l'achat en ligne... Cette interconnexion entre le physique et le numérique se traduira aussi par la fermeture, en mai, du programme de fidélité de Whole Foods, qui basculera sur Prime et devrait donc apporter de nouveaux abonnés au service phare d'Amazon.

Bien évidemment, cette expansion se fait au détriment des acteurs traditionnels de la distribution, qui sont soit à l'agonie, soit dans l'urgence de s'adapter. Aux États-Unis, les mastodontes comme Macy sont en pleine panique et déploient des "plans" pour résister à la vague. En France, Monoprix, filiale du groupe Casino, s'est résolu à signer, fin mars, un partenariat inédit avec Amazon Prime, pour que ses produits soient disponibles en ligne pour les abonnés du service dans la banlieue parisienne. Dans la foulée, Leclerc a lancé un service de livraison à domicile en 24 heures que son patron, Michel-Edouard Leclerc, a explicitement présenté comme une réponse à Amazon. Les victimes d'Amazon sont aussi des enseignes spécialisées. Après Toys "R" Us aux États-Unis, le numéro deux français des jouets La Grande Récré a annoncé début mars être en cessation de paiement.

Du magasin physique high tech à la banque et la santé, Amazon est partout

Ce n'est pas tout. Amazon investit massivement dans les drones et l'intelligence artificielle pour améliorer toujours plus la distribution. Il veut aussi inventer le supermarché du futur avec Amazon Go. Un premier magasin, sans caisse ni file d'attente, bardé de capteurs et de robots, a ouvert à Seattle en janvier pour les employés du siège social de l'entreprise. La technologie, similaire à celle de la voiture autonome, est unique au monde.

Depuis le début de l'année, Amazon a aussi prouvé que même des secteurs a priori éloignés de son cœur d'activité ne sont pas à l'abri d'une offensive. Alors que l'entreprise propose déjà une carte de paiement Visa, elle serait en discussions avec de grandes banques, comme JP Morgan, pour créer un compte de dépôt ciblant les jeunes adultes et les personnes sans compte bancaire, d'après le Wall Street Journal.

La santé intéresse aussi Jeff Bezos. Alors qu'on attendait plutôt la firme dans la vente de médicaments, Amazon a choisi en janvier dernier de s'associer à deux autres géants, le conglomérat Berkshire Hathaway et la banque JPMorgan Chase, pour proposer une assurance-maladie destinée dans un premier temps au personnel américain des trois groupes. L'objectif : casser les coûts, faramineux aux États-Unis, de la santé. Dans un communiqué, les trois entreprises ont déclaré vouloir créer "une société indépendante, pas soumise à la contrainte de devoir être profitable", qui proposera des "solutions technologiques" capables de "fournir à un coût raisonnable des assurances-maladie claires et de grande qualité" aux salariés et à leurs familles.

Donald Trump et l'UE, seuls contre-pouvoirs crédibles face à l'empire ?

Cet appétit insatiable fascine autant qu'il dérange. Qui sera la prochaine victime d'Amazon ? Rien ne semble pouvoir ébranler l'empire, si ce n'est, peut-être, les régulateurs. En Europe, la position dominante d'Amazon dans le e-commerce est scrutée de près par Bruxelles. La Commission européenne n'a d'ailleurs pas hésité à sanctionner la firme en octobre dernier. Dans le viseur : les pratiques fiscales de l'entreprise américaine, sommée de rembourser 250 millions d'euros d'avantages fiscaux non-justifiés au Luxembourg.

Aux États-Unis aussi, Amazon pourrait subir quelques turbulences. Ennemi notoire du Washington Post détenu par Jeff Bezos, Donald Trump avait promis, pendant la campagne présidentielle, qu'Amazon "aurait de gros problèmes" s'il était élu. Fin mars, le président américain a sévèrement critiqué les pratiques d'optimisation fiscale d'Amazon, ainsi que son lobbying pour s'imposer dans le commerce américain. Donald Trump réfléchirait à des lois antitrust, qui affaibliraient Amazon.

Suite à ses déclarations, l'action Amazon avait chuté de près de 5% en Bourse. Avant de se reprendre et de tutoyer à nouveau ses records. Les analystes financiers anticipent une croissance qui pourrait porter Amazon au-delà des 500 milliards de dollars de chiffre d'affaires dans les dix prochaines années...