TARGET œuvre pour la standardisation des études d’audience médias en RDC

Les études d’audience médias sont capitales aussi bien pour les annonceurs (choisir les meilleurs supports et moments de communication), les médias (connaître le positionnement et définir des stratégies de négociation avec les annonceurs) que les agences de communication (conseiller les clients sur les stratégies de communication et des diffusions des messages en direction des cibles).

Des instituts de sondages en RDC publient régulièrement des résultats des études ou sondages médias et il se pose souvent le problème de la fiabilité et de la crédibilité des résultats, d’autant que ces résultats apparaissent soit contradictoires (deux sondages parus la même période avec des résultats différents), soit monotones (toujours les mêmes résultats/classements pour certains instituts). Il y a nécessité de mettre de l’ordre dans ce secteur afin de favoriser une véritable éclosion du marché publicitaire en RDC avec les études d’audience comme critère majeur de choix des annonceurs et de tarification. A l’instar des sondages politiques, l’on est censé aboutir à des résultats similaires pour des études faits pendant la même période à condition que chaque institut de sondage utilise les standards reconnus internationalement.
La quasi-totalité des études ou sondages médias publiés en RDC s’appuient sur les habitudes médiatiques dans ce sens qu’on demande aux répondants de dire quels sont les chaînes de télévision/stations radios et émissions qu’ils ont l’habitude de suivre. Les résultats de tels études ou sondages décrivent le comportement général des téléspectateurs face aux différentes chaînes et émissions mais ne donnent pas des indications claires sur le comportement quotidien des téléspectateurs et auditeurs. Il est par exemple difficile pour un annonceur de savoir quel jour de la semaine est plus propice pour communiquer au Journal télévisé, s’il faut passer des annonces chaque jour sur une chaîne ou plutôt des annonces à des jours et moments précis au regard de l’audience des chaînes concurrentes. Avec les études ou sondages médias basés sur les habitudes,  une chaîne de télévision/station radio ne sait pas exactement comment ses téléspectateurs réagissent à différents moments de la journée ni même l’impact de la diffusion d’une émission matinale le week-end par rapport à la semaine.

A l’heure actuelle, les études d’audience médias partout dans le monde sont essentiellement basées sur l’audience veille : on interroge un échantillon de répondants chaque jour de la semaine sur les programmes suivis la veille et on arrive à produire des courbes d’audience pour chaque chaîne de télévision 1/4 heure après 1/4heure, et ce, tous les jours de la semaine.

*Exemple de courbe d’audience de midi à minuit (Journée du lundi)

Le Cabinet TARGET Research & Consulting a été associé au mois de Mars 2012 à une étude d’audience médias à Kinshasa avec l’institut français IMMAR dans le cadre du projet FEI (France Expertise Internationale) sur la viabilité économique des médias congolais. Les résultats de cette étude réalisée selon la méthode d’audience veille avec un échantillon journalier de 300 répondants seront présentés incessamment aux différents acteurs du projet (bailleurs de fonds, pouvoirs publics, annonceurs, médias, agences de communication,…) ; l’objectif étant de faire prendre conscience à tous de la nécessité d’une mesure d’audience fiable et moderne en RDC, en conformité avec les standards internationaux.

Il existe à l’échelle africaine des normes sur la réalisation des études d’audience veille édictées par l’organisation panafricaine pour la promotion des études d’audience PAMRO (www.pamro.org) et TARGET s’est inspiré de ces normes pour mettre à la disposition des annonceurs de la RDC un outil moderne de mesure d’audience basé sur un panel de 500 répondants. Chaque annonceur qui le désire a la possibilité de commander, pour ses besoins spécifiques de communication, une étude média susceptible de lui permettre d’avoir non seulement une vue claire et détaillée de l’audience journalière des médias, mais aussi d’avoir dans une base de données des résultats par segments ou sous-groupes (par exemple hommes âgés de 20 à 29 ans, …).

Evolution comparée de l’audience moyenne de la télévision entre hommes et femmes de 20 à 29 ans

 Les observateurs avertis noteront que les études d’audience selon l’audience veille nécessitent la mobilisation de moyens importants, et de ce fait, sont plus onéreuses pour les annonceurs par rapport aux études d’audience basées sur les habitudes. Pour le Général Manager de TARGET Serge MUMBU, il est avant tout  question pour le décideur Marketing de choisir entre l’efficacité et l’économie.  Il faut prendre toutes les précautions pour éviter un gaspillage des ressources publicitaires avec un plan média conçu sur base des généralités. Selon lui, « les annonceurs qui ont des budgets de communication élevés et qui sont obligés d’être tout le temps présent dans l’espace médiatique, notamment à cause de la forte concurrence dans leur secteur (télécoms, brasserie, banques,…), ont intérêt à faire de bons choix en matière de supports et moments de communication selon les jours de diffusion des messages ».

Les annonceurs en RDC qui ont déjà utilisé les données d’une étude d’audience veille sont convaincus que c’est actuellement le meilleur outil de mesure d’audience des médias et cela leur a permis de corriger de nombreuses erreurs, par exemple communiquer avec la chaîne classée N°1 dans une étude d’audience sur les habitudes à un moment de la journée où son audience est faible.

Serge MUMBU
Général Manager de Target


Pour plus de détails sur TARGET sprl, visitez notre site internet www.target-sprl.cd