L’incroyable histoire de Nike, le succès est la meilleure vengeance

Nike est aujourd'hui la plus grande entreprise au monde dans le secteur du sport avec un chiffre d’affaires de 32,4 milliards de dollars. Pourtant, Nike n'aurait jamais existé sans une erreur de stratégie d’ASICS, et sans le génie de son créateur Philip Knight. Mais comment ce sportif amateur sans aucune qualification dans la production de chaussures, a-t-il réussi à créer un empire du sport avec seulement 500 dollars en poche ?

AUX ORIGINES DE NIKE, LA PETITE HISTOIRE D’UN GRAND HOMME

Philip Knight voit le jour le 24 février 1938 à Portland. Passionné de sport, et plus particulièrement de course à pied, Phil n’a qu’un rêve : devenir un grand champion d’athlétisme. Pour s’y préparer, il intègre le club de l’Oregon et s'entraîne sous la houlette du coach Bill Bowerman. Malheureusement, bien qu’il se débrouille en demi-fond, il est loin d’avoir le niveau d’un coureur élite. Il abandonne très vite l’idée de devenir athlète professionnel et se concentre sur ses études. Le monde de l’entrepreneuriat qui le fascine de plus en plus.

A l’école, c’est un élève rêveur mais studieux. Ses bons résultats lui permettent de s’inscrire dans l’excellente école de Stanford afin d’y préparer un MBA. Dans le cadre de son cursus, il doit réaliser une étude de marché et c’est tout naturellement qu'il choisit le secteur du sport (et plus particulièrement le marché de la chaussure de running) comme sujet d’étude. À cette époque, les marques allemandes comme Adidas ou Puma dominaient très largement le marché. Leurs chaussures sont réputées pour leurs qualités et leurs performances.

Lors de ses recherches pour son étude, Phil s'aperçoit que des marques japonaises arrivent à produire des chaussures de sport avec une technologie similaire aux grandes marques allemandes, mais beaucoup moins chères en raison du faible coût de main d'œuvre et du taux de change très favorable au Dollar Américain.

Son étude de marché fait sensation auprès de ses professeurs qui détectent en lui un certain bagout pour les affaires. Après son examen, il est en vacances scolaires. Il profite de cette période pour courir et se reposer. Et c’est justement lors d’une sortie longue, que Phil dit avoir eu une sorte de vision : il doit créer à tout prix cette société d’importation d'articles de sport.

C’est ainsi qu’à 24 ans seulement Phil Knight s’envole avec un ami pour un long voyage à travers le monde en sac à dos. Ils font une première étape à Hawaï dans un village paradisiaque, à tel point qu’ils décident de s’y installer quelque temps afin de surfer et profiter du soleil. Phil trouve vite un emploi sur l'île. La journée il travaille et la nuit il fait la fête sans se soucier du lendemain.

Mais cette vie d’épicurien va très vite le lasser… Son idée de création d'entreprise refait surface et son envie de découvrir le monde est toujours là. Il décide donc de démissionner et de repartir en voyage. Il s’envole seul pour le Japon.

LES DÉBUTS DE PHILIP KNIGHT AU JAPON

Malheureusement, ses premiers jours au Japon ne vont pas du tout se passer comme il l’avait prévu. Le choc culturel est énorme, il faut avoir conscience qu'à cette époque la guerre entre les États-Unis et le Japon est encore dans toutes les mémoires.

Ses journées, il les passe seul à des milliers de kilomètres de sa famille dans un pays dont il ignore tout. Mais loin de se décourager, il va tout faire pour s'adapter à son nouvel environnement. Il apprend qu’une entreprise de fabrication de chaussures de sport du nom d’Onitsuka est basée à Kobé.

Bien qu’il n’ait aucune expérience, aucune structure d’entreprise officielle et absolument aucun moyen financier, il décide de s’y rendre afin de rencontrer les dirigeants de l’usine en se faisant passer au bluff pour un homme d'affaires.

Mais un malaise se crée, quand tout naturellement un Japonais demande à Phil le nom de sa société.

Malheureusement, bien qu’il ait préparé au maximum cet entretien en amont, il n’avait absolument pas anticipé cette question pourtant évidente. Sous l’effet du stress son visage devient blanc, son rythme cardiaque explose sous sa chemise et ses mains deviennent moites. A cet instant, il sait qu’il va être démasqué.

Il déclare dans son livre :

“ J’ai senti une décharge d’adrénaline dans mon sang, qui a déclenché chez moi une réaction de fuite. J’ai eu envie de courir et d’aller me cacher dans ce qui était pour moi l’endroit le plus rassurant du monde : la maison de mes parents. Et en visualisant cette maison et plus particulièrement ma chambre couverte de rubans bleus et de médaille que j’avais remportés lors de compétitions de course à pied, j’ai répondu aux cadres de l’usine « Blue Ribbon”. Ma société s’appelle “Blue Ribbon Sports de Portland”, Oregon.”
— Phil Knight - "L'art de la Victoire" (2016)

Après une réunion de plusieurs heures, l’équipe d’Onitsuka accepte de dealer avec lui. Phil est autorisé à passer une première commande du modèle Tigers pour un montant de 50$. Mais à cette époque, il ne dispose pas d’une telle somme. Il décide donc de contacter son père afin de le convaincre de financer cette première opération et son père accepte !

De retour chez ses parents en Oregon, Phil passe près d’un an à espérer recevoir ses chaussures en provenance du Japon qui tardent à arriver. Dans l’attente de régler ses soucis de douanes, Phil s’engage auprès de son père à terminer ses études et il obtient son diplôme de comptabilité. En attendant que les problèmes administratifs de sa société soient réglés, il trouve un travail dans un cabinet d'expert-comptable.

Bien que sa famille commence à douter de la faisabilité de son projet, Phil refuse d’abandonner son rêve. Il part même à la recherche d’un associé pour l’aider à entreprendre dans cette aventure. Il parle de son projet à son ancien entraîneur de course à pied, Bill Bowerman. Certes, Bill n’a aucune expérience dans le monde des affaires, mais il est très créatif et à cette époque, c’est l’un des plus célèbres entraîneurs de running des États-Unis.

Bill est tout de suite séduit par l'enthousiasme du jeune-homme et en janvier 1964 il décide d'investir 500 dollars dans l’entreprise. Phil reçoit enfin ses premières cargaisons de chaussures et commence la vente au détail.

LE DÉVELOPPEMENT INITIAL DE NIKE, UN PAS APRÈS L’AUTRE

Afin de passer à la vitesse supérieure, Phil augmente la cadence en commandant 300 paires de chaussures. Il en profite pour demander à Onitsuka de devenir le distributeur exclusif des chaussures Tigers dans l’Ouest des États-Unis.

Avec un prix de vente à 7$ contre 9$ pour les chaussures concurrentes Allemandes, la Tigers rencontre un énorme succès auprès des coureurs locaux. Très vite, les stocks s'épuisent et il doit passer des commandes de plus en plus grosses. Il décide donc de faire appel à des banques pour financer ses approvisionnements.

La stratégie de Phil est la suivante : il remet dans l’entreprise chaque dollar ne servant pas à rembourser son prêt. Pas de trésorerie, pas de salaire, pas de frais fixes, absolument tous les capitaux doivent servir à financer de nouvelles commandes afin booster la croissance de Blue Ribbon.

Les Banques trouvent cette stratégie beaucoup trop risquée et ils n’hésitent pas à l'exclure de leur établissement.

Pour survivre, Phil doit cumuler plusieurs emplois et travailler plus de 60h par semaine. D’ailleurs, il mettra plus de 10 ans avant de quitter son job de comptable et se verser son premier salaire.

Heureusement au fils des années l'entreprise Blue Ribbon connaît une forte croissance. Il décide donc d’ouvrir ses propres magasins sur la côte Ouest des Etats unis.

LA RUPTURE AVEC ONITSUKA ET LA NAISSANCE DE NIKE

Malheureusement, en 1970, de nombreux problèmes de livraison s’accumulent : nombre inexact de chaussures, mauvaises tailles et mauvais coloris.

Phil soupçonne un cadre d’Onitsuka du nom de Kitami, de privilégier les commandes des distributeurs Japonais et de passer au second plan les livraisons de chaussures vers l’étranger. Mais ces problèmes de livraison commencent à coûter très cher à Blue Ribbon.

Inévitablement les relations avec son fournisseur Japonais vont se déteriorer. Kitami va tenter par tous les moyens de mettre un terme à leur relation commerciale. Et Phil le sait, s’il y arrive cela signifierait la mort de son entreprise.

Conscient du risque qu’il encourt à travailler en exclusivité avec un seul fournisseur, Phil doit diversifier ses approvisionnements. Il visite une usine à Guadalajara.

Certes, il a signé un accord d’exclusivité avec Onitsuka mais cet accord stipule uniquement que Blue Ribbon n’a pas le droit d’importer des chaussures de course à une autre usine. Par conséquent, Blue Ribbon passe commande de 3 000 paires de chaussures de football en cuir auprès de cette usine Mexicaine.

Bien évidemment, les chaussures de football doivent se différencier des chaussures d’Onitsuka. Il faut donc leur trouver un logo et une identité de marque qui lui soit propre.

Pour cela, Phil Knight contacte Carolyn Davidson, une jeune artiste désespérée, sans le sou, à qui il avait proposé de travailler pour Blue Ribbon pour seulement 2$ de l’heure. Il lui demande d’élaborer un logo qui évoque “le mouvement”. Parmi les différentes créations qu’elle leur propose, un dessin sort du lot : une virgule à l'envers et à l'horizontal.

Blue Ribbon lui fait un chèque de trente-cinq dollars pour le travail effectué. Phil Knight n’est pas vraiment conquis par ce logo mais comme les autres propositions ne lui plaisent pas du tout il doit s’en contenter. Bien sûr, il faut également trouver un nom pour aller avec ce logo. Un employé de Blue Ribbon propose d’appeler la marque NIKE en référence à la Déesse de la Victoire dans l’antiquité grecque. Phil n’aime pas non plus ce nom ,mais toujours dans l’urgence, il accepte cette proposition.

Dans un premier temps, Blue Ribbon tente de « cacher » la vente de cette chaussure Nike à Onitsuka, mais bien évidemment ce dernier finit par le découvrir. L’entreprise Nipponne informe Phil Knight de la rupture de son contrat avec Blue Ribbon et lui réclame 17 000 dollars de préjudice. Les Japonais refusant catégoriquement toute solution à l’amiable, l’affaire part donc en procédure judiciaire.

Phil Knight est donc contraint de lancer ses propres chaussures de Running sous la marque NIKE, qui ne bénéficie d’aucune notoriété auprès des coureurs. Il ne dispose pas du tout des mêmes moyens marketing d’Adidas ou de PUMA. Il doit donc faire preuve de créativité. La boîte à chaussures sera rouge afin que les clients la repère tout de suite.

Heureusement, Nike va pouvoir compter sur un énorme coup de chance presque inespéré.

STEVE PREFONTAINE ET LA CONSÉCRATION DE NIKE

A la fin des années 60, Steve Prefontaine est de loin l’un des sportifs les plus populaires des Etats-Unis. Il a un contrat de sponsoring avec ADIDAS, mais en froid avec la société allemande, Steve décide de boycotter la marque aux trois bandes lors d’un championnat national. Il fait tomber ce jour-là le record des États-Unis sur 5 000 mètres piste, avec des chaussures Nike aux pieds.

Blue Ribbon profite du conflit entre Steve et adidas pour proposer à l'athlète un contrat gagnant-gagnant : Prefontaine fait de la pub pour Nike et fait de cette marque un symbole de rébellion et de refus des traditions. En contrepartie, Blue Ribbon lui verse un salaire de 5 000 dollars par an et lui offre un appartement.

En 1974 Blue Ribbon gagne son procès contre Onitsuka. Les cadres d’Onitsuka auront tout fait pour détruire Blue Ribbon mais finalement ils n’auront réussi qu'à renforcer la détermination de son créateur en le nourrissant d’un puissant sentiment de vengeance. Cette erreur stratégique, aura donné naissance à leur plus redoutable concurrent. Par la suite, Onitsuka changera de nom pour devenir ASICS Corporation.

NIKE, UN MASTODONTE EN PLEINE EXPANSION

En 1976 Blue Ribbon change aussi de nom pour devenir “Nike Compagny”, et c’est cette même année que Phil Knight a l’idée de transformer ses chaussures de sport les plus populaires la “Waffle”, en chaussures de tous les jours. Cette stratégie fait exploser les ventes de NIKE et fait naître un nouveau marché encore appelé aujourd’hui “LifeStyle”.

Nike séduit maintenant tous les types de consommateurs de 7 à 77 ans, mais pour conserver son image d’expert du sport qui fait sa singularité, l’entreprise doit absolument continuer à sponsoriser des athlètes de très haut niveau. Le problème, c’est que toutes les marques s’arrachent les mêmes sportifs, ce qui fait exploser les contrats de droit à l'image.

Phil a donc une idée : il souhaite proposer des contrats d'exclusivité à de très jeunes joueurs prometteurs encore inconnus du grand public et donc peut convoités par ses concurrents. Cette stratégie, particulièrement novatrice pour l’époque, va lui permettre de passer un contrat avec un jeune athlète originaire de la Caroline du Nord qui s'apprête à révolutionner l’histoire du sport, un certain MICHAEL JORDAN.

Ce partenariat avec la future star du basketball mondial, va propulser NIKE dans une nouvelle dimension et fera de cette société le leader incontesté de l'industrie du sport.

Le 2 décembre 1980 l’entreprise NIKE rentre en bourse. Le patrimoine de l’entreprise vaut alors 178 millions de dollars et ne cessera d’augmenter pour atteindre des sommets vertigineux. En 2004, Philip Knight démissionne de son poste de chef exécutif de la société mais demeure encore aujourd’hui président du directoire de NIKE. Selon le magazine Forbes, sa fortune est estimée à 32 milliards de dollars, ce qui fait de lui le 24e homme le plus riche au monde.