Sans Steve Jobs, Apple a perdu son génie

Disparu il y a tout juste 5 ans (le 5 octobre 2011), Steve Jobs a été remplacé par un génie opérationnel mais qui étiole peu à peu l’aura de la marque.

Flash-back, il y a cinq ans tout rond. Les iPhone et iPad du monde entier tintaient. Drôle de mise en abyme de sa propre existence, que de faire connaître au monde son propre décès, par des produits qu’on a soi-même créés… Nous sommes donc le 5 octobre 2011 et Steve Jobs, (co)fondateur d’Apple, marketeur de génie (Steve Jobs était le commercial, celui qui savait comment un produit devait être conçu pour se vendre; Steve Wozniak était le tournevis, celui qui devait rendre le challenge technique réalisable) et père des Apple II, iMac, iPod, iPhone et enfin iPad (la dernière catégorie de produits qu’il a créée), décède, en son cossu domicile de Palo Alto, à 56 ans, du cancer pancréatique qui le ronge depuis 2003, après moult interruptions de carrière et apparitions très amaigries.

Nous sommes deux ans après le décès de Michael Jackson, et si la vague d’émotion suscitée par la disparition du CEO pommé n’est pas d’une puissance semblable, elle est d’une ampleur sans commune mesure pour une personne dont le principal fait d’armes est d’être un (sacré) entrepreneur qui a dédié sa vie à nous vendre de (sacrés) produits. Une seule citation, parmi un torrent d’hommages, symbolise bien l’empreinte qu’il a laissée sur nos époques : Barack Obama salue, "attristé", le départ "d’un des plus grands inventeurs américains" vers l’iCloud immatériel. Rien ne dit qu’il en aurait fait autant pour le décès des CEO d’Oracle, Adobe ou Android.

Nous sommes à 9 jours de l’annonce de l’iPhone 4 - qui, par la communauté des iFans, figure au panthéon des itérations les plus réussies du terminal. Fin 2011, Apple emploie plus de 60.000 personnes dans le monde (notamment dans 357 Apple Store), vend 80 millions d’iPhone par an et ne vaut pas encore 400 milliards de dollars.

Apple ronronne depuis la mort de son gourou

Quid cinq ans plus tard, alors que Tim Cook a pris les rênes de l’entreprise si particulière, derrière l’"irremplaçable" patron ?

Sur le plan financier, Cook et ses ouailles sont irréprochables. Apple n’a cessé de solidifier ses bases financières, tant en termes de recettes, de chiffre d’affaires que de bénéfices nets ou de volumes de ventes écoulés. L’an dernier, Apple a atteint son plus haut niveau historique en capitalisation boursière (la valeur de l’entreprise, du moins sur les marchés), alors qu’elle culminait à plus de 600 milliards $ (588 aujourd’hui).

Qui plus est, son bénéfice net a encore atteint 53 milliards de dollars sur l’exercice clos fin septembre 2015, pour un chiffre d’affaires de 234 milliards de dollars. Seule ombre à ces chiffres irréprochables : l’érosion du comportement de vente de la locomotive d’Apple, l’iPhone. Resté sur deux trimestres consécutifs de baisse d’unités écoulées (historique), le terminal, qui pèse pour 60 % du chiffre d’affaires de la Pomme, fait face à une concurrence plus large et affûtée que jamais, avec l’essor, entre autres, de smartphones chinois de qualité et à prix nettement inférieur (Huawei, Lenovo, Xiaomi…) que Steve Jobs n’avait pas en face de lui en 2011.

Pareil pour Samsung, devenu une alternative plus sérieuse que jamais face à l’iPhone, depuis son Galaxy S6. La sortie récente de l’iPhone 7 va bien évidemment doper les volumes de livraisons, mais il s’agit peu ou prou du même téléphone que l’iPhone 6 et 6S, le port Jack en moins, l’étanchéité en plus…

D’où cette indécrottable sensation qu’Apple, depuis la mort de son gourou, ronronne, s’endort sur ses lauriers. La seule nouvelle catégorie de produits déflorée par l’Apple de Tim Cook, c’est une Apple Watch aux volumes de ventes secrets mais dont il est acquis qu’elle ne réalise pas le carton escompté…

Apple a gagné un génie de l’opérationnel mais perdu un génie tout court. Avec ce risque qui lui pend à la Pomme : celui de devenir une entreprise comme les autres.

Elon Musk, son plus proche successeur ?

"Qui sera le nouveau Steve Jobs ?" Voilà qui pourrait faire un bon titre d’émission de téléréalité. Sauf que d’ici à ce que les castings prennent place dans la Silicon Valley, peu de candidats se bousculent au portillon par leur charisme et leur parcours. Tim Cook, on l’a dit, est surtout le gestionnaire idéal et l’héritier "bon père de famille" d’une affaire qui roule. Deux noms se dégagent, in fine : Jeff Bezos, papa d’Amazon. Et surtout Elon Musk, Mister Tesla.

Le premier est en train de construire un empire médiatico-connecté qui dépasse de loin l’achat digitaux de bouquins. Aujourd’hui, Amazon est à la fois leader de l’e-shopping, producteur de contenus audiovisuels, distributeur de musique et fabricant de devices. Mais les défis qu’Elon Musk relève sont plus ambitieux encore.

Si le fondateur de PayPal est surtout connu pour le succès de ses voitures électriques, s’il met les bouchées doubles à rendre nos foyers autoproducteurs d’énergie (en combinant la batterie domestique Tesla Powerwall aux panneaux photovoltaïques de SolarCity, un autre de ses enfants entrepreunariaux), il a surtout le rêve de nous envoyer dans l’espace, avec SpaceX, son projet spatial qui vise notamment à conquérir Mars.

Qui plus est, comme Jobs, Musk aime les médias et a su, lui aussi, écraser ceux qui étaient sur sa route (à Tesla Motors) pour se faire une place. Steve Jobs a changé le monde. Elon Musk escompte y arriver rapidement.