Nike s’attire les foudres du monde arabe

Dans sa nouvelle campagne, Nike rend hommage aux femmes athlètes du Monde arabe et créé la polémique sur les réseaux sociaux.

“Que vont-ils dire de toi ?” est d’après Nike la question à laquelle doivent faire face de nombreuses femmes dans le Moyen-Orient. Celles qui poursuivent leur désir de sport sans tenir compte d’une culture rigide dans la répartition des rôles homme-femme et de la sévérité de leur communauté.

Nike a décidé de rendre hommage aux femmes arabes sportives dans une campagne publicitaire rapidement devenue virale. Cinq athlètes professionnelles reconnues sont mises en valeur aux côtés de nombreuses sportives issues du monde arabe, de la patineuse artistique à la footballeuse en passant par la skatteuse.

Nike voulait d’une campagne locale et authentique : celle-ci a été filmée à Dubai, . Hind Rasheed, le manager de la communication de la marque à Dubai, a déclaré à CNN : “La vidéo cherche à raconter l’histoire de grandes athlètes pour inspirer les femmes […] Nike veut utiliser le pouvoir du sport pour changer la société dans le bon sens”.

Face à un message aussi engagé de la part de Nike, le spot a rapidement fait parler de lui, tant en positif qu’en négatif. Quand certains trouvent la vidéo inspirante et intelligente, d’autres ne sont pas vraiment d’accord avec le message véhiculé.

Certains y voient une publicité intrusive contraire aux conventions établies en Arabie Saoudite : “Au lieu de promouvoir ses produits avec professionnalisme, Nike a préféré faire une publicité anti-voile”.

D’autres remercient Nike pour faire bouger les choses : “Merci pour cet incroyable art/publicité/inspiration je vais le montrer à mes deux petites filles rapidement”.

Pour Nada Sahimi, commentant la publication Instagram de la marque : “Je pense que cette publicité est un échec retentissant […] Ce n’est pas une bonne représentation des femmes arabes et musulmanes. On ne porte pas un voile pour aller courir dans la rue, quelle honte Nike”.

Les femmes faisant du sport en public ne sont pas communes dans la région et les gymnases réservés aux femmes ne courent pas les rues, sont mal équipés et coûtent plus cher que ceux pour les hommes.

En Arabie Saoudite, l’éducation physique est strictement interdite dans les écoles publiques pour filles et les gymnases pour femmes restent illégaux dans le royaume car l’athlétisme féminin est considéré contraire aux règles établies par l’Islam.

Reste que l’indépendance des femmes en Arabie Saoudite semble en bonne voie. Autrefois totalement interdit, le sport reprend peu à peu sa place dans la vie quotidienne des femmes. La princesse saoudienne Reema bint Bandar va en effet faire construire de nombreux gymnases pour femmes. Et si les raisons évoquées sont de santé publique et non pas pour des questions de liberté et d’autonomie, le pays avance.