L’eldorado du luxe de seconde main

Longtemps boudé par les marques de luxe, le marché des montres et bijoux d’occasion devrait connaître une forte croissance ces prochaines années, selon Boston Consulting Group. Le cabinet de conseil stratégique publie une enquête sur cette nouvelle réalité qui offre selon lui de nombreuses opportunités.

Il pèse 22,5 milliards de francs par an et ne cesse de gagner en importance. Le marché mondial du luxe de seconde main, longtemps peu considéré par les marques, qui y voyaient un canal pour le marché gris, ne peut plus être ignoré, selon Boston Consulting Group (BCG).

«Davantage une opportunité qu'une menace»

Dans une enquête portant sur les secteurs horlogers et joailliers publiée fin septembre, le cabinet international de conseil stratégique projette une croissance annuelle moyenne de 8% d’ici à 2025 pour les produits d’occasion. Davantage que pour l’industrie du luxe prise dans son ensemble, qui devrait atteindre 2 à 3% sur la même période d’après les analyses de Bain & Company, autre cabinet international.

Si le phénomène est observé depuis quelques années, il n’en est encore qu’à ses débuts et «fait partie de la nouvelle réalité du luxe», poursuit BCG. Les marques et les détaillants ont donc l’opportunité de «prendre des mesures proactives afin de façonner la demande et défendre leurs intérêts». L’enquête menée auprès de 12 000 consommateurs issus de dix pays (en Europe, Etats-Unis, Asie, Brésil, Russie) révèle que «les ventes de seconde main ne réduisent pas l’achat de produits neufs, mais qu’avec la bonne approche, elles peuvent être complémentaires tout en renforçant la valeur des marques». Elles leur donnent aussi accès à une nouvelle base de consommateurs.

La société de services financiers européenne Kepler Cheuvreux rejoint BCG. Dans une note du 2 octobre, l’analyste Jon Cox considère «que si le lancement soudain de tous les produits disponibles sur le marché secondaire, qui atteindrait selon certaines estimations 500 milliards de francs, bouleverserait gravement le marché primaire, son développement constitue davantage une opportunité qu’une menace».

Tendance accélérée par le Covid-19

En 2020, les achats de montres et bijoux d’occasion se font encore majoritairement hors ligne, avec une part de 55% contre 35% pour le commerce en ligne et 10% pour les ventes aux enchères. Les ventes numériques devraient cependant se renforcer au détriment des autres canaux «en raison d’une consolidation et de l’arrivée d’acteurs classiques» sur ce marché, par exemple des marques qui développent leurs propres solutions.

«Le numérique a l’énorme avantage d’apporter une transparence sur les prix de seconde main qui n’existait pas auparavant, mais aussi de fluidifier le processus de vente en simplifiant les transactions», relève Olivier Müller, expert horloger chez LuxeConsult et blogueur pour Le Temps. Vendeurs et acheteurs peuvent ainsi se faire rapidement une idée de la cote des produits et entrent plus facilement en relation.

L’horlogerie est particulièrement concernée, puisqu’elle représente trois quarts du chiffre d’affaires des ventes de seconde main, contre un quart pour la joaillerie. Cela représente plus de 16 milliards de francs, pour un marché des montres neuves évalué à 50 milliards à la vente. Les futurs salons de Bâle HourUniverse, et de Lausanne, Imagination, accorderont d’ailleurs une place aux garde-temps d’occasion.

La pandémie de Covid-19 et les conséquences économiques qui en découlent n’ont fait qu’accélérer une tendance déjà sous-jacente. BCG constate que «l’incertitude financière incite les acheteurs de tous âges à considérer le luxe d’occasion comme un secteur d’investissement prometteur», ces biens perdant peu de valeur sur la durée, et en gagnant même pour certains produits iconiques. A cela s’ajoute une attention toujours plus marquée pour la durabilité, principalement chez les jeunes consommateurs. Pas moins de 55% des acheteurs de seconde main sont des hommes, pour la plupart nés après le milieu des années 1980.

Certification demandée

L’enquête révèle également que 62% des sondés se disent prêts à acheter un produit de luxe d’occasion et qu’un quart d’entre eux ont sauté le pas au cours de l’année écoulée. Dans 18% des cas, ils ont acheté une montre ou un bijou. Les participants sont par ailleurs 70% à souhaiter pouvoir acheter des produits de seconde main directement auprès des marques de luxe, et 74% d’entre eux demandent qu’elles certifient les produits d’occasion mis sur le marché par des revendeurs. Cela témoigne, selon BCG, «d’attentes claires concernant la sécurité, la commodité et le service d’achat.»

De nombreuses marques horlogères ont d’ailleurs déjà pris le chemin du Certified pre-owned [CPO, montres d’occasion certifiées, ndlr] ces dernières années. Des indépendants comme Urwerk, Greubel Forsey et MB&F ont ouvert la marche, suivis par de grandes marques telles que Rolex, Audemars Piguet, Omega (Swatch Group), TAG Heuer (LVMH) ou encore IWC (Richemont).

Mardi dernier, Breitling a pour sa part annoncé que toutes ses nouvelles montres bénéficieront désormais d’un passeport numérique basé sur la blockchain afin d’assurer leur authenticité et leur traçabilité tout au long de leur vie. Elle emboîte ainsi le pas à Ulysse Nardin (Kering), qui a fait une annonce similaire en janvier. Vacheron Constantin (Richemont) propose aussi ce service sur certaines montres depuis juin 2019, tandis que Czapek & Cie lancera sa solution en cours d’implémentation début décembre.

«La blockchain est un outil puissant, pour autant qu’il ait une finalité, relève Olivier Müller. C’est le cas du CPO où la notion de confiance est primordiale. Grâce à cette technologie, les marques peuvent suivre l’historique de la montre, remonter jusqu’à son porteur et simplifier leur logistique. Au même prix, un acheteur favorisera toujours une montre certifiée.» Il semble clair pour le consultant que toute l’industrie horlogère s’y intéresse et que l’on se dirige vers une généralisation de la blockchain.

Approche sur mesure nécessaire

Pour les acteurs du luxe, le marché de l’occasion offre aussi la possibilité de renforcer leur image en misant davantage sur leur héritage et en développant une relation directe avec une nouvelle clientèle, indiquent les auteurs de l’enquête, ainsi que «d’éviter des décotes brutales tout en limitant le marché gris», poursuit Olivier Müller. Encore faut-il parvenir à trouver la bonne manière d’exploiter pleinement ce potentiel.

Actuellement, de nombreux modèles de vente coexistent. Des plateformes de commerce en ligne généralistes comme eBay ou Amazon, qui disposent d’une forte expérience dans le commerce en ligne mais souffrent de lacunes dans la vente de produits de luxe et ne garantissent pas toujours l’authenticité et la qualité des produits, aux marques et détaillants qui offrent des services personnalisés, mais sont moins forts en termes de vente sur internet, certains opérant uniquement hors ligne.

Il s’agit donc pour les entreprises concernées de développer des solutions qui leur permettront de conquérir le marché du luxe d’occasion. Cela peut passer par des acquisitions, comme l’ont fait en 2018 le groupe de luxe genevois Richemont et le détaillant suisse Bucherer en rachetant respectivement le site de vente britannique Watchfinder et le détaillant américain Tourneau. Il est aussi possible d’imaginer des partenariats, des coentreprises ou de nouvelles plateformes maison à même de mieux défendre une image de marque, indique BCG. Le choix final dépendra forcément de la taille des marques ou des groupes, de leurs objectifs stratégiques et de leurs capacités d’investissement.