Vie, mort et résurrection de la UGG, la chaussure qui divise

Chaussure-star des années 2000, emblème de la pop culture, la UGG n’a pourtant jamais fait l’unanimité. Qu’on l’adore ou la déteste, la voilà de nouveau aux pieds des célébrités, et rendue cool grâce à un créateur que tout le monde s’arrache.

Rarement soulier n’aura autant divisé. Pourtant, la UGG a très tôt été placée sous le signe du cool, et en particulier dans les années 60 en Australie. Ces boots en peau de mouton ultra-confortables sont alors plébiscitées par les surfeurs australiens, qui apprécient le confort et la chaleur que leur procurent ces souliers, qu’ils enfilent dès leur sortie de l’eau. En réalité, ces derniers voient le jour dans le courant des années 20, mais il est difficile de dater exactement la commercialisation des premiers modèles. Plusieurs Australiens se sont également disputés la paternité de la « ugg boot », dont le surfeur Shane Stedman, qui clame avoir inventé cette paire de chaussures. Face à lui, Frank Mortel, qui commercialisa dès les années 50 des boots similaires, dont le nom serait dérivé du terme « ugly » (« moche » en anglais).

 La marque UGG, elle, voir le jour en 1978, sous l’impulsion du surfeur Brian Smith. L’Australien, qui vit alors à Santa Monica (Californie), voit que les boots fourrées commencent à arriver sur le marché américain, et décide de les importer directement depuis son pays natal. Il les revend ensuite à des surf shops locaux, ou directement depuis l’arrière de son van lors de compétitions sportives. Avec son partenaire commercial Doug Jensen, il dépose d’abord le nom Country Leather, avant de se fixer sur UGG. La première année, le duo ne vend que 20 paires, mais dès le début des années 80, le business décolle (entre temps Smith est devenu seul propriétaire de la marque). En 1994, près des 80% des ventes de UGG se font à Orange County, un comté de l’État de Californie réputé pour ses plages mais aussi le porte-monnaie bien garni de ses habitants. La même année, le label se fait connaître sur la scène international après avoir chaussé l’équipe olympique des États-Unis lors des Jeux d’hiver de la même année. En 1995, Smith cède sa marque, contre 14,6 millions de dollars, à l’entreprise de chaussures américaine Deckers Outdoor Corporation. Puis les années 2000 arrivent, et avec elle, leur lot de célébrités.

La chaussure des stars

Au même titre que l’ensemble peau de pêche Juicy Couture, le jean taille basse ou le top asymétrique, la UGG est un emblème du style des années 2000, dont Paris Hilton et les actrices issues de l’écurie Disney sont les meilleures ambassadrices. C’est pourtant Oprah Winfrey qui fait de la bottine de surfeur l’apanage des stars hollywoodiennes : en 2003, la présentatrice-star inclut la UGG dans la seconde édition de son classement « Les choses préférées d’Oprah ». En plus d’en acheter 350 paires pour son équipe et le public de son émission.

 De là, c’est l’escalade : de la côte californienne aux tapis rouges new-yorkais, tout le monde en porte. Pamela Anderson les arbore pour aller chercher son café au Starbucks du coin ; Kate Moss, icône stylistique parmi les icônes stylistiques, les adopte immédiatement, tout comme Jessica Alba ou Sarah Jessica Parker (son alter ego télévisuel, Carrie Bradshaw, en possède également une paire). Quelques années plus tard, les filles de Gossip Girl se glissent dedans entre deux prises, achevant de faire des UGG le soulier que tout le monde s’arrache. Le succès est tel qu’en 2010, l’action en bourse de Decker augmente de 2 400%. Pourtant, le début de la fin n’est pas loin pour la marque d’origine australienne.

La collaboration de l’année

Depuis quelques années, UGG mise également sur des collaborations avec des designers de renom comme des griffes émergentes pour s’offrir la caution mode qui a pu lui faire défaut. Ainsi du flamboyant Jeremy Scott en 2017, ou du label Y/Project l’année suivante, dont les cuissardes fourrées n’avaient pas manqué de faire parler. Beaucoup plus récemment, la designer britannique Molly Godard a dévoilé samedi 19 septembre les fruits de son union avec la marque américaine dans le cadre de la présentation de sa collection printemps-été 2021 (qui, Covid-19 oblige, était diffusée sur YouTube). Au programme, une bottine fleurie, une mule duveteuse et un chausson à plateforme, tous trois déclinés dans des coloris pop.

Mais le plus gros coup de UGG à ce jour, c’est de s’être offert le designer du moment : l’Américain Clemens Telfar, à la tête de la marque du même nom. La collaboration, annoncée le 18 septembre dernier, verra le jour en 2021 mais se dévoile déjà dans une série de clichés et un court film des plus alléchants. Acclamé à travers le monde entier pour sa mode non genrée et surtout son Shopping Bag qui lui a valu d’être sacré « Créateur d’accessoires de l’année » aux CFDA Awards 2020, Clemens Telfar n’a pas caché pas son attrait pour la célèbre bottine fourrée. « Je trouve UGG vraiment sexy – une sorte de sensualité brute », a ainsi déclaré celui qui avait recréé « des bottes non-officielles et sans autorisation » pour deux de ses défilés en 2010. « Ce que je souhaite faire, c’est plonger dans l’ADN UGG et voir quels sont les gênes que nous avons en commun pour créer quelque chose d’unique. » De quoi assurer à la bottine fourrée et à la marque un nouveau cycle de succès ?