2000-2025: Comment les GAFAM sont-ils devenus si gros ?

Déjà 25 ans depuis l’an 2000. Le Devoir replonge en décembre dans un quart de siècle jalonné par des événements marquants et de nouvelles tendances qui façonnent encore notre société. Dans cet article : la naissance et la suprématie des Google, Amazon, Facebook (Meta), Apple et Microsoft de ce monde.

Leur valorisation boursière se chiffre désormais en milliers de milliards de dollars américains, mais il y a un quart de siècle, la plupart de ces jeunes entreprises n’avaient aucun modèle d’affaires. Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft se sont hissés au sommet en éliminant la concurrence grâce au soutien de leurs investisseurs et à des stratégies « oligopolistiques », selon des experts consultés par Le Devoir.

Il faut remonter aux années 1990 pour comprendre d’où viennent les géants du Web. C’est l’époque de la bulle « point com ». De nombreuses start-up attirent les investisseurs, qui voient une occasion d’affaires dans l’adoption généralisée d’Internet par la population. « Il y avait une grande effervescence », rappelle Pierre Larouche, professeur titulaire à la Faculté de droit de l’Université de Montréal. À l’époque, « le capital-risque est disponible en quantité remarquable et on a un sentiment que c’est un territoire nouveau qui s’ouvre ».

Selon le spécialiste du droit de la concurrence, cette abondance de capital-risque a permis à certaines de ces jeunes entreprises, comme Amazon (1994), Google (1998) et Facebook (2004), de se démarquer de leurs compétiteurs. « Les investisseurs sentaient qu’il allait y avoir de l’argent à faire, mais personne ne savait vraiment comment. Donc, on a mis des ressources considérables à disposition des entreprises », explique-t-il.

Ces fonds ont ouvert la porte à des modèles d’affaires qui n’étaient pas rentables dans une première mesure. C’est ce qui a assuré la survie de Google et d’Amazon, qui étaient présentés comme des plateformes d’« intermédiation » totalement gratuites, ne produisant rien, mais hébergeant les produits des autres. « On pouvait vendre toutes sortes de choses sur Amazon, mais il fallait que ça soit attirant pour le public, raconte Pierre Larouche. Au début, il fallait vraiment vendre à perte pour attirer les gens vers Amazon. Puis, plus on a de roulement, moins on a besoin de subventionner les opérations. »

L’acquisition d’autres plateformes prometteuses a suivi durant les années 2000. Celles qui auraient pu être des concurrentes, comme YouTube pour Google, ou WhatsApp et Instagram pour Facebook, ont été rachetées. Ce phénomène a joué gros dans l’émergence des GAFAM, selon les experts à qui Le Devoir s’est adressé.

Des stratégies d’oligopole ?

Deux stratégies d’affaires ont propulsé ces géants, à commencer par l’« effet de réseau », que Nikos Smyrnaios, professeur de communications de l’Université Toulouse 3, juge « à tendance oligopolistique ».

L’effet de réseau, c’est l’idée selon laquelle un service devient de plus en plus utile à mesure que davantage de gens l’utilisent. « Typiquement, un réseau social : on ne va pas être sur un réseau social où il n’y a personne », explique M. Smyrnaios. Ainsi, aujourd’hui, difficile pour le consommateur moyen de trouver une option de rechange aux services de Google, Amazon, Meta, Microsoft ou Apple.

Les décideurs de l’époque ont levé le nez sur ce problème qui a crû avec les années, selon M. Smyrnaios. « On a pensé que Google pourrait très vite être remplacé par un autre acteur à travers la concurrence, comme Google a remplacé Altavista, qui était un moteur de recherche des années 1990, ce qui était complètement faux », relate-t-il.

Les géants du Web se livrent aussi à des tactiques d’autofavoritisme au sein de leur offre de services. Cette stratégie revient à prioriser un service proposé par l’entreprise qui contrôle déjà la plateforme.

Un exemple étudié par la Cour de justice de l’Union européenne concerne Google. « Donc, quand on cherche une vidéo, en supposant que cette vidéo existe sur deux sites Web, Google, par défaut, va mettre en avant YouTube », explique le professeur Smyrnaios. Il en va de même pour les informations géographiques (Google Maps), l’achat de billets d’avion (Google Travel) ou l’acquisition de tout autre bien (Google Shopping), fait remarquer Pierre Larouche, de l’Université de Montréal.

Ces méthodes centralisatrices, couplées à de l’évitement fiscal de la part des géants du Web, qui déclarent leurs revenus dans des pays où ils sont moins taxés (comme l’Irlande), ont achevé d’en faire les béhémoths qu’on connaît, constate M. Smyrnaios.

Les États réagissent

À partir de la fin des années 2010, les États-Unis, l’Union européenne et le Canada ont cherché à encadrer les géants du Web. Et c’est la moindre des choses, clame Alain Saulnier, ex-directeur de l’information de Radio-Canada et professeur retraité de l’Université de Montréal. « Si l’État ne peut pas au moins rétablir son autorité, qu’est-ce qu’on va pouvoir faire ? » demande-t-il.

Il décrit dans son livre Les barbares numériques, paru en 2022, comment les GAFAM ont mis à mal les médias et la culture d’ici. Sa plus récente publication, Tenir tête aux géants du Web, offre des pistes de solutions pour encadrer ces entreprises.

La Loi sur les nouvelles en ligne, qui demande à Google et à Meta de verser des compensations financières aux médias, est une première pierre à l’édifice, selon lui. « Meta n’a pas voulu nous donner une cenne, mais ça permet de recueillir au moins 100 millions de Google par année dans le fonds d’aide aux médias », dit M. Saulnier. Il suggère aussi que le gouvernement fédéral mette fin aux crédits d’impôt que les entreprises canadiennes peuvent toucher quand elles font de la publicité sur les réseaux sociaux.

Du côté de l’Union européenne, une approche plus musclée est à l’œuvre, note Pierre Larouche, spécialiste du droit de la concurrence. Les Digital Market Act et Digital Services Act, votés par le Parlement européen, établissent des règles — contre l’autofavoritisme, entre autres — auxquelles les géants du Web doivent se plier pour assurer leur présence en Europe. « Évidemment, c’est un énorme bras de fer, puisque les géants du Web ne vont pas se laisser faire », précise-t-il.

Aux États-Unis, un tribunal fédéral a reconnu Google coupable d’avoir abusé de sa position dominante dans le marché des moteurs de recherche, en vertu du Sherman Anti-Trust Act, une loi antimonopole datant du XIXe siècle. Meta est la prochaine entreprise à comparaître devant les tribunaux américains, pour ses acquisitions d’Instagram et de WhatsApp, qui pourraient être jugées anticoncurrentielles.

Mais rien n’est gagné avec l’élection de Donald Trump, estime Alain Saulnier. « Il vient de se faire aider par les Bezos, les Musk et Zuckerberg. […] À l’heure actuelle, ce sont [les milliardaires] qui vont dicter les choix de nos sociétés », affirme-t-il.

Un traitement avantageux pour les vieux routiers

Quoique fondé en 1975, bien plus tôt que d’autres membres des GAFAM, Microsoft a aussi profité de la bulle « point com ». En 1995 apparaît notamment le système d’exploitation Windows 95, précédé quelques années plus tôt par la suite bureautique Office, qui domine encore le secteur aujourd’hui. Grâce à des ententes contractuelles avec les producteurs d’ordinateurs, Windows est depuis préinstallé sur la majorité des ordinateurs personnels vendus.

Sous les influx de capitaux de l’époque, Apple, fondé en 1976, tourne de son côté la page sur ses difficultés financières de la fin des années 1980. L’entreprise transforme alors son modèle d’affaires en misant sur des ordinateurs compacts, comme l’iMac et l’iBook. Ce n’est qu’en 2007 que ses profits explosent, avec la mise en marché de l’iPhone.