Facebook élargit son panel d'émotion avec cinq nouveaux "émoticônes"

Si le réseau social avance que sa nouvelle politique pour réagir à un post doit permettre aux internautes de mieux s'exprimer, elle facilitera surtout la collecte de données.

Depuis des années, de nombreux internautes réclament à cor et à cri à Facebook l’ajout d’un bouton « Dislike » (« Je n’aime pas ») à côté de l’emblématique « Like » (« J’aime »). Ils n’obtiendront jamais satisfaction pour des raisons que j’ai déjà données. À la place, au mois d’octobre, le réseau social a testé une suite de six émoticônes pour compléter le bouton « J’aime »: « J’adore », « Haha », « Wouah », « Yay » (chouette), « Triste » et « Grrr ».

Ce mercredi 24 février, ces nouveaux boutons ont été progressivement mis en service pour les utilisateurs de Facebook dans le monde entier. À l’exception du «Yay», qui est passé à la trappe. Sammi Krug, responsable produits chez Facebook, m’a expliqué que comme l’ont montré les tests, le «Yay» n’a guère eu de succès auprès des utilisateurs, qui l’ont trouvé trop vague.

De quoi mieux exprimer vos sentiments…

Facebook a présenté cette nouvelle fonctionnalité, baptisée « Reactions », dans un article de blog: « Nous avons recueilli les avis des utilisateurs et nous savons qu’il devrait y avoir davantage de possibilités pour exprimer facilement et rapidement ce que vous inspire une publication dans le fil d’actualité. C’est pourquoi nous lançons aujourd’hui “Reactions », extension du bouton “J’aime”, pour élargir le choix de vos réactions à un post et vous permettre de les partager en toute simplicité.»

Ces nouveaux boutons sont visibles en maintenant appuyé le bouton «J’aime» (sur un smartphone ou une tablette) ou en positionnant le curseur de votre souris dessus (sur un ordinateur). Appuyez ou cliquez, selon le cas, sur l’émoticône de votre choix: l’icône correspondante apparaît sous le post, exactement comme pour le petit pouce bleu levé.

Facebook vous expliquera que ces nouvelles réactions visent à donner aux utilisateurs de nouveaux moyens de communication et d’expression personnelle. Il y a un peu de cela, c’est sûr. Depuis longtemps, de nombreux groupes d’utilisateurs se plaignent du caractère inadapté du «J’aime» dans bien des circonstances, par exemple quand un ami vous annonce qu’un de ses proches est mort ou encore lorsqu’une de vos connaissances publie un message politique que vous trouvez à la fois intéressant et angoissant.

…et mieux collecter vos données

Mais comme tout ce que fait Facebook ou presque, cette nouvelle fonctionnalité répond à un double objectif. Cette seconde finalité concerne « la data ». En clair, Facebook va désormais pouvoir collecter un volume encore plus important de données – et en tirer profit.

Dans un article publié sur Slate en janvier, j’ai examiné l’envers du décor de Facebook pour tenter de comprendre comment fonctionne l’algorithme du fil d’actualité. Qu’est-ce qui fait que telle ou telle publication s’affiche en haut de votre fil à chaque fois que vous vous connectez ? Et pourquoi le réseau social continue-t-il à faire évoluer ces critères ?

Pour résumer, Facebook a fini par conclure que la clé de sa réussite à long terme consistait à recueillir de plus en plus de données de plus en plus riches sur les réactions des utilisateurs aux publications qu’ils voient sur leur fil. La société peut alors exploiter ces informations dans le but de personnaliser le fil de chaque utilisateur en fonction de ses préférences. Objectif: empêcher que les actualités présentées deviennent tellement obsolètes, répétitives ou envahissantes qu’un utilisateur soit tenté d’aller chercher ailleurs sa dose quotidienne de nouvelles de ses amis. Une bonne partie de ces mêmes données sont transférées vers le logiciel dont se sert Facebook pour déterminer les publicités à afficher sur la page de chaque utilisateur.

Hyperciblage en vue

Le bouton « J’aime » est depuis le départ une immense source de données. Quand vous cliquez sur « J’aime » sous une publication qui apparaît sur votre fil, vous demandez implicitement à Facebook de vous montrer davantage de contenus du même genre. Mais avec le seul « J’aime », vous n’en dites pas beaucoup sur votre sentiment réel concernant un post.

Mais en proposant aujourd’hui aux utilisateurs le choix entre six réactions, Facebook peut se mettre à collecter des informations bien plus nuancées à propos des impressions des utilisateurs sur une publication donnée. L’entreprise peut dorénavant faire la différence entre les posts qui plaisent aux utilisateurs, ceux qu’ils trouvent fascinants, ceux qui les rendent heureux ou ceux qui les attristent.

Facebook affirme ne pas exploiter de cette manière les données liées aux réactions. Pas encore du moins, car cela va bientôt changer à en croire le billet de blog de Sammi Krug: « Au départ, nous procéderons de la même manière que lorsqu’un utilisateur aime un post. Si quelqu’un exprime une réaction, nous en déduirons qu’il souhaite voir davantage de publications du même genre. Dans un premier temps, cela n’aura pas d’importance si quelqu’un clique sur “J’aime”, “Wouah” ou “Triste” après avoir vu une publication. Quelle que soit la réaction, nous en conclurons que cette personne veut voir plus de contenu de ce type. Au fil du temps, nous espérons déterminer comment les différentes réactions pourront être prises en compte différemment par le fil d’actualité, afin de proposer à chacun les contenus qui l’intéressent le plus.»

Quel fonctionnement?

Comment Facebook va-t-il s’y prendre ? Face à mes questions, Sammi Krug a refusé d’entrer dans les détails, se bornant à expliquer que l’objectif de l’entreprise était pour l’heure d’étudier la manière dont les gens utiliseront les nouvelles réactions, et ce dans le but d’améliorer la fonctionnalité sur la durée. Je vous propose néanmoins quelques pistes vraisemblables à mes yeux avertis.

D’abord, les propres études de Facebook révèlent que l’algorithme du fil d’actualité est capable de rendre heureux ou triste selon la proportion de posts positifs ou négatifs affichés. Des recherches complémentaires pourraient aider le réseau social à déterminer la combinaison optimale de publications qui suscitent différents états émotionnels. Des posts qui inspirent l’enthousiasme, d’autres la tristesse; certains qui impressionnent, font rire et d’autres encore qui mettent en rogne. En somme, le savant mélange pour attirer encore et encore, jour après jour, les utilisateurs vers le fil d’actualités.

C’est au fond une stratégie qui a de tout temps existé dans le monde des médias – et qui consiste à proposer un mélange de faits d’actualité bruts, de sujets à dimension humaine et de divertissement à la une d’un journal ou dans un JT. Si ce n’est que cette stratégie a été adapté à l’ère du numérique. D’ici quelques années, Facebook pourrait même personnaliser cette « composition » selon chaque utilisateur.

Déterminer des contextes pub positifs

De sorte que les visiteurs qui cherchent une distraction trouveront un fil d’actualité rempli de posts amusants. Tandis que les utilisateurs de Facebook qui semblent aimer être informés, contredits ou provoqués verront leur fil émaillé d’articles d’information et d’opinions qui font polémique.

Les données extraites des nouvelles réactions sur Facebook pourraient s’avérer tout aussi puissantes si elles sont appliquées aux algorithmes publicitaires du réseau social. Les annonceurs ont toujours voulu savoir comment le public réagit à leurs publicités. Proposés à l’énorme audience de Facebook, les boutons de réaction pourraient se révéler un précieux outil analytique pour les professionnels de la pub. Et pour Facebook aussi, qui a à cœur de proposer à ses utilisateurs des pubs qui les intéressent.

Par ailleurs, les annonceurs se sont toujours souciés du contexte éditorial dans lequel s’inscrivent leurs publicités. À l’avenir, Facebook pourrait être capable de s’assurer que les annonces s’affichent entre des publications qui mettent les utilisateurs en joie. Ou en tout cas qu’elles n’apparaissent pas à côtés de posts qui les irritent.

Seulement six réactions?

Mais pourquoi se limiter à six réactions? Bien qu’ils puissent être adaptés à diverses circonstances, les « J’aime », « J’adore », « Haha », « Wouah », « Triste » et « Grrr » sont bien loin de couvrir le spectre des émotions humaines. D’ailleurs, beaucoup d’autres réseaux sociaux et services de messagerie – notamment Line, WeChat, Slacket et même iMessage d’Apple – donnent accès à des centaines d’émoticônes. Pourquoi pas Facebook?

D’une part, les tests de Facebook ont sans doute révélé que les utilisateurs étaient plus susceptibles de choisir un autre bouton que « J’aime » si on leur donnait un choix limité et facile à comprendre. Selon Le paradoxe du choix, avoir littéralement l’embarras du choix peut vous désorienter complètement. Cela explique probablement en grande partie l’abandon du « Yay ».

Analyse des commentaires en cours

Une raison plus profonde pourrait être que les données issues des réactions des utilisateurs seront mieux structurées et donc plus faciles à intégrer aux algorithmes de Facebook s’il n’y a qu’une poignée d’options distinctes.

Après tout, les utilisateurs de Facebook peuvent déjà réagir à des posts d’une infinité de manières, tout simplement en les commentant. Le réseau social dispose d’ingénieurs spécialisés dans le machine-learning (apprentissage artificiel), qui s’évertuent à trouver des algorithmes capables de comprendre le langage naturel et d’aider à définir les sentiments qui se cachent derrière les commentaires. Pas une mince affaire.

Une chose est sûre, grâce aux nouveaux boutons de réaction, les ingénieurs de Facebook n’auront pas à se creuser les méninges pour classer les réactions des utilisateurs à telle ou telle publication. En effet, les utilisateurs le feront à leur place !