Google a 20 ans… et beaucoup de dents

Google Inc. est née le 4 septembre 1998. Les milliards engendrés ont transformé le moteur de recherche en colosse numérique… qui se découvre depuis peu des pieds d'argile.

Il y a 20 ans, le 4 septembre 1998 exactement, Larry Page et Sergey Brin décidaient de créer officiellement la structure Google Inc. et en profitaient pour encaisser leur tout premier chèque. Un investissement de 100 000 dollars signé Andy Bechtolsheim, cofondateur de Sun Microsystems et de fait premier actionnaire historique de Google. Le duo, qui ambitionne déjà "d'organiser l'information à l'échelle mondiale et de la rendre universellement accessible et utile", quitte les dortoirs de Stanford pour un garage dans la banlieue de Menlo Park.

Dans la foulée, Google se développe aussi vite que les algorithmes de son moteur de recherche. L'année 1999 est celle des premiers éloges dans la presse généraliste, d'une levée record de 25 millions de dollars et du déménagement vers son siège définitif, le Googleplex de Mountain View. Le moteur de recherche sort de sa beta le 9 septembre de la même année. Google gère alors trois millions de recherches par jour. Début 2000, la société décline son produit dans 10 nouvelles langues dont le français puis s'attaque au marché asiatique. La révolution Google est en marche et Paul Amsellem, PDG du réseau mobile madvertise et utilisateur de la première heure, s'en rappelle comme si c'était hier. "On découvre une interface révolutionnaire et épurée, cantonnée à un onglet où l'on tape sa requête, là où les Yahoo et Altavista fonctionnaient à l'époque avec des annuaires. On a vraiment tous découvert ce qu'était Internet avec Google".

Google, c'est aussi un modèle économique, à l'époque très disruptif mais aujourd'hui devenu la norme et qui consacre la formule désormais célèbre : "si c'est gratuit, c'est que vous êtes le produit". La régie publicitaire Adwords voit le jour en 2000. Depuis lors les annonceurs paient au coût par clic (CPC) pour voir leurs publicités ciblées affichées aux côtés des résultats de recherches du moteur. Google n'aura de cesse de perfectionner le modèle, en le déclinant auprès de sites partenaires via sa régie Adsense, au mobile et à l'email (son service de messagerie Gmail est lancé en 2004). Ce pilier publicitaire représente encore aujourd'hui plus de 85 % de son chiffre d'affaires (109,65 milliards de dollars en 2017 pour 12,7 milliards de profits).

2004 marque un tournant, avec une introduction en bourse, le 19 août, qui voit Google lever 1,6 milliard de dollars. Rebelote un an plus tard lorsque la société lève cette fois 4,2 milliards pour disposer d'un "matelas de sécurité" total de 7 milliards de dollars. Vient alors le temps des "emplettes". Google se transforme en un véhicule d'investissement. "Le succès de Google, c'est d'abord la vision des fondateurs, qui leur permet de dénicher les tendances de demain, et leur capacité à industrialiser des business prometteurs", résume Paul Amsellem. Le meilleur exemple est sans doute le rachat d'Android, organisé par le duo de fondateurs dans le dos d'Eric Schmidt (pourtant recruté en 2001 pour assurer la présidence du groupe), pour "à peine" 50 millions de dollars en 2005. Larry Page remet les mains dans le cambouis et porte personnellement le développement d'un système d'exploitation mobile qui capte aujourd'hui l'écrasante majorité du marché. De quoi permettre à Google d'encaisser sans sourciller le basculement des usages du Web fixe vers le mobile (au contraire d'un Microsoft). "C'était loin d'être gagné alors qu'à l'époque Nokia et son OS Signal étaient la référence, se rappelle Paul Amsellem. Bien malin celui qui aurait prévu les 75 % de part de marché d'Android en Europe".

L'autre bon coup, c'est le rachat en 2006 de Youtube pour 1,65 milliard de dollars. "Un montant record pour Google qui surprend pas mal de monde à l'époque", rappelle Paul Amsellem. La plateforme vidéo en ligne n'est pas encore le géant qu'elle est aujourd'hui mais avec 46 % de part de marché (devant les 21 % de feu Myspace), c'est une société en plein essor. La firme de Mountain View casse à nouveau sa tirelire en 2007 pour racheter l'éditeur de solutions marketing Doubleclick moyennant 3,1 milliards de dollars. Le groupe dame cette fois le pion à ses grands rivaux Microsoft, AOL et Yahoo, également sur le coup. Géant incontesté des liens sponsorisés (à l'époque 43 % du marché pub online), il devient tout aussi omniprésent sur un format, le display, en pleine croissance. L'opération fera l'objet d'une enquête très commentée de l'autorité de la concurrence américaine, la FTC, et achèvera de consolider l'hégémonie de Google sur le marché de la publicité en ligne.

2015 : un géant (diabolique) du numérique

Difficile aujourd'hui de reconnaître le "petit" moteur de recherche des débuts. La métamorphose est telle que Larry Page et Sergey Brin ont pris la décision, en août 2015, de procéder à une refonte de leur structure. Google est devenu une filiale détenue à 100 % par une marque ombrelle baptisée Alphabet qui chapeaute une dizaine d'autres sociétés, dans des projets qui vont de la voiture autonome (Waymo) à la maison connectée (Nest) en passant par l'accès à Internet (Fiber) ou la santé (Calico). Un moyen pour Larry Page et Sergey Brin de sortir des ornières du Web en se consacrant à des sujets aussi fous que disruptifs, via le laboratoire X par exemple, mais aussi de désamorcer une situation qui devenait intenable en "éclatant" leurs différents actifs.

Car l'empreinte de la pieuvre Google est devenue telle que les critiques d'abus de position dominante se font de plus en plus entendre. "Sans doute parce que le groupe prenait de plus en plus de place et que le monde du numérique est un peu manichéen, Google est passé il y a quatre ou cinq ans du statut d'entreprise cool à celui de grand méchant", analyse Paul Amsellem. Un comble pour un groupe dont la devise n'est autre que "don't be evil" mais qui a pris la fâcheuse habitude de réserver une place de choix dans ses résultats de recherche aux services maison (Google Shopping, Youtube, Google News et AMP, Google Flights) aux dépens de la concurrence. D'autant que la plateforme qui aime brandir son statut d'hébergeur en cas de litige ne produit pas de contenus. Elle les emprunte aux autres, qu'il s'agisse de Wikipedia, des médias ou des blogs, sans forcément les rémunérer en conséquence. Rares sont ceux qui mouftent. Refuser les règles imposées par Google, c'est risquer de se priver d'une immense source de trafic.

C'est en Europe que la tension est le plus palpable. Une enquête de la Commission européenne initiée en 2015 aboutit deux ans plus tard à une amende de 2,42 milliards d'euros pour abus de position dominante via son comparateur de prix Google Shopping. En 2018, c'est "l'utilisation d'Android comme un véhicule pour consolider la position dominante de son moteur de recherche" qui vaut à Google une nouvelle amende, de 4,3 milliards d'euros cette fois. Pas de quoi faire vaciller le modèle Google (qui fait appel à chaque fois) pour autant. "Que peut faire l'Europe si ce n'est taxer ?", s'interroge Paul Amsellem. "S'il est indéniable que tout l'écosystème publicitaire souffre de la puissance de Google, il est compliqué d'attaquer une société dont les produits sont si populaires car ils sont le plus souvent les meilleurs".

2018 : quelle suite ?

Google a en apparence les commandes de l'Internet bien en main… Mais n'est toujours pas à l'abri d'une sortie de route. Alors qu'Eric Schmidt clame depuis des années que le concurrent le plus sérieux du moteur de recherche de Google est Amazon, une étude réalisée auprès de 2 000 acheteurs américains par BloomReach lui donnait raison en 2015. 44 % des sondés affirmaient effectuer directement leurs recherches sur Amazon contre 34 % sur les moteurs de recherche tels que Google. Amazon n'est pas le seul acteur susceptible de désintermédier la firme de Mountain Views. Combien sont-ils à se rendre directement sur Booking ou Airbnb pour trouver un logement ? La menace est d'autant plus réelle que la recherche sur le Web est amenée à devenir vocale avec l'émergence des assistants intelligents. Google est déjà en place avec son Google Home mais la bataille avec l'Echo d'Amazon et le Homepod d'Apple va être rude.

La fin de la neutralité du net aux Etats-Unis est un autre spectre qui plane au-dessus de Mountain View et un beau camouflet pour une société qui a dépensé pas moins de 18 millions de dollars en lobbying auprès du Congrès en 2017. Sans neutralité du net, un fournisseur d'accès pourra décider de retirer Youtube de son offre au motif qu'il consomme beaucoup de bande passante. Ou enjoindre Google à lui signer un (gros) chèque pour continuer à le diffuser de manière optimale. Ici encore, Google a préparé le terrain avec son projet de construction d'une infrastructure de réseau Internet utilisant la fibre optique "Google Fiber". Mais on est encore loin du service déployé à grande échelle.

Reste un dernier sujet : les réseaux sociaux. Sans doute la plus grande rature dans la belle copie écrite par Google au cours de ces 20 dernières années. "C'est vraiment le talon d'achille de Google et un sujet sur lequel le groupe a enchaîné les plantages", rappelle Paul Amsellem. Lancé en 2004, le réseau social Orkut n'a émergé qu'au Brésil alors que Google +, projet dans lequel Larry Page s'est impliqué personnellement, est vite devenu un désert numérique. Le groupe a également laissé filer des pépites comme Instagram et Whatsapp entre les mains de Facebook, quand Evan Spiegel, le fondateur de Snapchat, n'a eu de cesse de repousser ses avances. Google lui a proposé jusqu'à 40 milliards de dollars mais s'est vu opposé une fin de non-recevoir.

Alors que les services de messagerie instantanée règnent sur l'univers mobile, le groupe a aujourd'hui des kilomètres de retard sur ce terrain-là par rapport à un Facebook (Messenger, Instagram, WhatsApp) ou aux BATX chinois. Les cinq applications mobiles les plus téléchargées en 2017, App Store et Google Play Store confondus, étaient Facebook Messenger, Snapchat, WhatsApp, Bitmoji et Instagram. Le seul service Google présent dans le top 10 était son application de cartographie Waze. Forcément inquiétant quand on voit comment les services de messagerie s'étendent de manière tentaculaire, en lançant de nouveaux services de paiement, de réservation ou de divertissements, de manière à capter le plus de temps possible de l'internaute. Comme Google en son temps.