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Quelles sont les perspectives des marques de beauté à l'heure du Covid19 ?

Quelles sont les perspectives des marques de beauté à l'heure du Covid19 ? 2020-09-14
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Mutations cosmétiques

Cette crise sans précédent risque d’avoir un impact considérable sur le monde du luxe et de la beauté en particulier. “Très vite, dès le début du confinement, #DIORSTANDSWITHYOU a été lancé sur nos réseaux sociaux. C’est avec beaucoup d’émotion que nous avons vu toute la “famille” Dior se réunir spontanément. Nos égéries, nos créateurs, nos experts, tous ont répondu présents pour apporter leur soutien, leurs conseils, leur savoir-faire”, nous explique-t-on chez Dior.

Avec la distanciation physique, il est vrai qu’il devient capital de recréer du lien, car essayer les produits sur la peau et éprouver leur sensorialité devient compliqué. "Il faut imaginer de nouvelles façons de les tester, réinventer l’expérience en boutique et celle de l’acte d’achat, précise-t-on chez Chanel. Dans la maison, cela s’est traduit par une accélération du recours aux outils digitaux, en boutiques avec le coaching des clientes à l’aide de tutos sur iPad ou encore le déploiement du virtual try-on."

Formules vertueuses

Une beauté pour tous les genres, tous les types, toutes les peaux, semble plus que jamais d’actualité. “Lancôme s’engage depuis longtemps déjà en faveur de la diversité et de l’inclusion. Que ce soit au travers de nos égéries qui incarnent les beautés du monde, ou encore de nos produits qui répondent aux différents besoins des femmes tel que Teint Idôle Ultra Wear qui existe en plus de 50 références. Notre outil Shade Finder permet même de trouver la teinte idéale grâce à un algorithme puissant qui identifie plus de 22000 carnations de peau", précise Françoise Lehmann, directrice générale international Lancôme. Une beauté qui respecte également chaque sensibilité de peau, avec des formules plus safe et plus clean. Sans que “clean” rime forcément avec “simplissime”, d’ailleurs. “Chez Sisley, toutes nos formules sont testées, mais comme nous exigeons une certaine efficacité de nos produits sur plusieurs paramètres cutanés, elles abritent souvent une cinquantaine d’actifs (essentiellement d’origine végétale). N’oublions pas que pour réussir durablement en beauté, il faut 1) que le produit donne un résultat, 2) que la formule soit bien tolérée, 3) que ce soit un plaisir de l’utiliser”, résume Philippe d’Ornano, président de Sisley.

Engagement sincère

Pour Lucille Gauthier-Braud, directrice des tendances beauté Peclers, “il est important d’être engagé, mais la démarche doit surtout être sincère et honnête. Il faut être transparent, même si la marque n’est pas parfaite tout de suite”. L’authenticité, c’est vraiment ce que le consommateur recherche aujourd’hui. “L’engagement de Lancôme est quelque chose qui me tient particulièrement à cœur, avec la notion de care (ou “prendre soin”) si chère à notre marque, ajoute Françoise Lehmann. Tous nos parfums et soins best-sellers seront rechargeables d’ici 2022. 100% des roses dans nos produits de soin et de maquillage seront bio d’ici 2025. 100% des ingrédients stars de nos franchises à base d’extraits végétaux seront approvisionnés durablement (en plus de nos principales matières premières). Nous nous sommes également associés à TerraCycle pour que les consommateurs puissent venir recycler leurs produits finis dans nos points de vente.” Même élan environnemental chez Dior: “Nos Jardins Dior existent depuis des décennies et tissent un réseau international, écoresponsable et équitable, avec des producteurs locaux que ce soit pour nos soins ou nos fragrances. Justement, à Grasse, nous multiplions les partenariats vertueux avec de jeunes cultivateurs de fleurs d’exception qui font renaître le terroir grassois dans un souci permanent de protection de la nature.”

“Cette crise va accélérer, voire amplifier, les engagements durables et éthiques. Car au delà des promesses, les consommateurs veulent maintenant du concret.” - Lucille Gauthier-Braud, directrice des tendances beauté Peclers.

Beauté du geste

Et quand les engagements n’ont aucun rapport direct avec la beauté, cela mérite d’être salué. Chez Estée Lauder, en 1992, c’est Evelyn H. Lauder qui a lancé la campagne de lutte contre le cancer du sein et le symbole mythique du ruban rose que l’on connaît aujourd’hui. De son côté, Lancôme défend depuis 2018 le programme Write Her Future, en partenariat avec l’ONG Care, pour favoriser l’accès à l’éducation des femmes. C’est également le cas chez Clarins qui s’engage depuis 20 ans auprès des enfants avec le prix Clarins pour l’Enfance (qui aide 15 associations différentes), le programme Feed de lutte contre la faim dans le monde, les associations pour femmes atteintes de cancer Belle & Bien et Etincelle.

Sans oublier la fondation Arthritis (qui lutte contre la polyarthrite rhumatismale), créée directement par la marque et présidée par Olivier Courtin-Clarins lui-même : “Tous les frais de fonctionnement sont assurés par le Groupe Clarins, ce qui permet à notre fondation de reverser 100% des dons à la recherche.” Sans forcément d’ailleurs que les maisons communiquent sur lesdits engagements: “Chez Sisley, notre fondation d’entreprise défend des causes comme l’insertion des jeunes, l’aide aux femmes ou l’étude des maladies mentales, précise Philippe d’Ornano. Nous avons soutenu plus de 200 projets en 10 ans. Mais nous en parlons peu car nous estimons que ces engagements ne doivent pas servir à vendre des produits.”

Vision du futur Et demain? L’éducation pourrait bien devenir un enjeu clé de la beauté. “Le covid a en effet révélé des problèmes sociétaux liés à la santé et à la globalisation, tout en générant une certaine méfiance envers les institutions, révèle Lindsay Azpitarte, vice-présidente Prestige Brands Shiseido EMEA. Les consommateurs vont donc se tourner vers des marques ayant une approche pédagogique et qui développent une relation étroite avec eux. Ils ont besoin de trouver du sens dans leur acte d’achat, de la confiance dans les produits et de la transparence de la part les marques. Nous, Shiseido, avons justement la possibilité de les rassurer en leur proposant des produits qui répondent à des normes basées sur plus de 100 ans de recherche et d’innovation." Sans oublier la dimension technologique qui devrait s’immiscer à tous les niveaux. Françoise Lehmann de conclure : "Je suis convaincue que le futur de la beauté, plus sûre, plus durable, plus inclusive, sera aussi plus “tech”.

Les outils digitaux et technologiques vont permettre de satisfaire les consommateurs de manière pertinente, agile et ciblée. Chez Lancôme, nous croyons en une beauty tech utile aux femmes et nous misons sur le maquillage sur mesure, l’intelligence artificielle ou encore la réalité augmentée pour toujours mieux servir nos consommatrices partout dans le monde.”

Révolution globale

Chez Possible Future, la stratégie, le design et la technologie convergent d’ailleurs pour bousculer notre manière de consommer et notre rapport au produit, via la pédagogie, la transparence, la vulgarisation scientifique et les mécanismes ludiques. Avec un seul but: accompagner les marques pour innover durablement.

Pour Johanna Lapray, Senior Designer, "les demandes d’innovations positives ont littéralement explosé ces derniers mois car chaque client veut être le premier à révolutionner la beauté. Nous travaillons actuellement sur des systèmes responsables de consigne, d’échantillonnage, de refill... Mais sans se limiter au packaging! On repense l’expérience au global, en inventant de nouveaux gestes et rituels. En s’appuyant aussi sur le cross-industries: celle du yaourt pourrait par exemple révolutionner celle de la crème de jour."

 


Msn / MCP, via mediacongo.net
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